Aydın Doğan'ın başı markalarla dertte

Aydın Doğan'ın başı markalarla dertte.11407
  • Giriş : 20.03.2009 / 12:58:00
  • Güncelleme : 20.03.2009 / 15:52:32

Aydın Doğan'nın markaları koruyamama sorunu da gündeme taşındı.

Facebook Twitter
Yazı Boyutu:


Aslında ülkemizde pek çok marka için ciddi bir problem bu. Markalaşmak ne kadar zorsa, bir markanın değerini korumak veya artırmak da bir o kadar zor. Markalarının çok şiddetli ve büyük ölçekli bir şekilde değer kaybetmesi, kriz süresince, daha da yaygınlaşacağa benziyor.

Marka uzmanı Mevlüt Güleç'e göre bu durum, bir marka yönetimi sorunu. Günümüzde hala şirket yönetimi ile marka yönetiminin ayrı düşünüldüğünü, bu durumdan zarar görenlerin de Aydın Doğan'nın başına geldiği gibi marka sahiplerinin olduğunu söyleyen Güleç, “Her şekilde marka değeri işletme değerinden daha büyüktür. İşletme değeri bugünkü mevcut varlık değeridir. Marka değeri ise yarınki muhtemel yani hayali değeridir. Buna potansiyel değer de diyebiliriz. Gelecek vaat etmeyen bir markaya sahip bir işletmenin de ayakta kalma şansı yoktur.” diyor.

İşletme yönetimiyle marka yönetiminin farklılaşmasının yol açtığı sorunlara dikkat çeken Mevlüt Güleç, “İşletmeden daha değerli olan marka üvey evlat muamelesi görmektedir.” diyerek konuya oldukça farklı yaklaşıyor: “Bugün işletme sahipleri profesyonel yönetici eliyle işletmelerini yönetmektedirler. Bu tamam. Peki markalarını kim yönetmektedir? Bu sorunun cevabının en azından profesyonel yönetici olması gerekmez mi? Maalesef… Bugün markalar, bir reklam ajansı, bir danışman veya bir reklam halkla ilişkiler müdürünün ellerine teslim edilmiş durumdadır. İşletmeden daha değerli olan marka üvey evlat muamelesi görmektedir. Açıkçası markalar yönetilmemekte, harcanmaktadır.”

Marka sahibinin markasını en azından profesyonel bir elle yönetmesinin önemli bir adım olduğunu vurgulayan Mevlüt Güleç, “Böylece marka ile işletme aynı elden yönetilmeye başlamış olacaktır. Ama yetmez. Profesyonel yönetici ile yollar ayrıldığında markasını da alıp götürmemektedir. Çünkü marka yöneticinin değildir, çok da sorumluluğu yoktur. Sonuçta başarısız bir yönetici işletmeyi zarara sokarken markayı da zarara sokar. Dolayısıyla markanın sahibi hem markayı hem de profesyonel yöneticiler eliyle de olsa işletmesini birlikte tek elden yönetmelidir. Demek ki bu iki yönetim anlayışını tek bir yönetim anlayışına, yani marka odaklı işletme anlayışına dönüştürebilmesi gerekmektedir. Bu beraberinde marka odaklı finans yönetimini de gündeme getirecektir. Aydın Doğan'ın problemi de buradan kaynaklanmaktadır. Marka odaklı finans yönetimi ile kazanan marka sahibi olacaktır. Böylece hem işletmesini, hem markasını, hem de itibarını çok sağlıklı bir düzleme oturtacaktır. Marka sahipleri markalarını ancak bu şekilde koruyabilir.” diyerek Aydın Doğan'ın şahsında iş dünyasına yeni bir öneri getiriyor.

Mevlüt Güleç, Aydın Doğan'ın başına gelen olayı marka bağlamında “Marka değeri, itibardır. İtibarın düşmeye başlayınca işletmenin mevcut varlıklarının değeri seni kurtarmaz. O dahi düşmeye başlar. Aydın Doğan son olaylarda ciddi bir itibar kaybına uğramış bu sebeple gösterdiği marka teminatları kabul görmemiştir.”diyerek sorunun özüne işaret ediyor.

Günümüzde marka yönetimini, reklam ve halkla ilişkiler yönetimi olarak algılayanların yanlış yaptığını, bu iki alanın marka yönetiminin ilgi alanına giren pek çok alandan sadece ikisi olduğunu söyleyen Güleç, “Marka yönetimi; marka inşası ve markanın korunmasıdır. Doğru konumlandırma ile başlar. Doğru konumlandırma, süreci kontrol eder ve yaşanması muhtemel sorunları yönetmeyi ve marka lehine sonuçlandırmayı sağlar. Yanlış konumlandırmada ise süreç kontrol dışıdır ve krizler yönetilemez hale gelir.” diyerek önemli bir tespitte bulunuyor.

Marka Yönetimi'nin en önemli unsurunun iletişim olduğunu, iletişimde de ulaşılabilir olmanın büyük önem taşıdığını söyleyen Mevlüt Güleç, “Bugün Hürriyet, Milliyet, Referans, Posta gazetelerine ulaşmak için internette bir araştırma yaptığınızda ne görürsünüz? Hayal kırıklığı… Hiçbirisi ile ilgili ne bir adres, ne bir ilgili isim, ne de bir eposta adresi bulamazsınız. Bu iletişim kanallarının marka yönetiminde bize sınıfta kaldığını gösterir. Daha doğrusu kendilerini bu şekilde konumlandırdıklarını gösterir. Bu yanlış konumlandırmaya en güzel örnektir. Ciddi analize ihtiyaç vardır, o başka konu. Şu kesin ki, yanlış konumlandırma ile markalarınızı koruyamazsınız.” diyerek Aydın Doğan'ın asıl sorununun yanlış konumlandırma olduğuna vurgu yapıyor.

Aydın Doğan'ın önünde şimdi iki yol olduğunu belirten Güleç, “Borcunu ödeyip marka odaklı işletme yönetimine geçmek.. Aydın Doğan markasını yeniden konumlandırıp süreci kontrol altına almalıdır. Bu sayede markalarındaki erozyonu tersine çevirebilir. Başka şansı da yok. Zararın neresinden dönerse kardır.” diyor ilk öneri olarak. İkinci önerisi de “Markaları daha fazla değer kaybetmeden elden çıkarmak.. Benden hatırlatması, yanlışlarına devam edip de zaman kaybederse markalarını da kaybeder.” şeklinde. Bakalım Aydın Doğan markalarının değerini koruyabilecek mi?

Facebook Twitter Yahoo Google Linkedin Stumbleupon Delicious

*

*


*