İnternet reklamlarına standart geliyor

  • Giriş : 26.09.2007 / 16:18:00

En hızlı büyüyen internet pazarı olan Türkiye'de, sektöre ortak bir dil ve düzen geliyor.

Facebook Twitter
Yazı Boyutu:


OECD’nin en hızlı büyüyen internet pazarı olma özelliğiyle Türkiye, internet reklam sektörünün standartların Interactive Advertising Bureau (IAB) ile düzenleyecek. ABD'den Romanya’ya 25 ülkenin internet trafiğini düzenleyen IAB, Türkiye'de de sektöre ortak bir dil ve düzen getirecek.

İnternetin uluslararası reklam dilini, düzenini ve en önemlisi piyasasını belirleyen düzenleyen Interactive Advertising Bureau (IAB) Türkiye kuruluş aşamasına geldi. Yaklaşık bir yıldır süren çalışmalar ekim ayı içinde sonuçlanıyor. Bir anlamda bu "enerjik çocuğu" hukuki süreçlerde koruyup kollayacak, alışverişlerinin defterini tutacak, etik açıdan terbiye edecek olan IAB’nin, reklam sektörünün en hızlı büyüyen mecrasını daha da ileriye taşıması bekleniyor. Diğer bir deyişle IAB, reklam ajansları kadar reklamverenlerin de temkinli yaklaştığı internetin kendine ve çevresine verdiği güveni gerek ölçümleri gerek denetlemeleriyle artıracak.

23 kurucu üyesiyle ilk genel kurulunu dolayısıyla resmi kuruluşunu 17 Ekim’de gerçekleştirecek olan IAB’in 2009’a kadar bin üyeye ulaşması bekleniyor.

Bir yıl içinde yüzde büyüyerek reklam pastasından yüzde 1 pay almaya başlayan internet, geleceğin en büyük mecraları arasında. Ancak sektörün tüm tarafları şu an için hak ettiği yerde durmadığında hemfikir. Düşük maliyetle çok kişiye ulaşmayı, hedef kitleye nokta atışı yapmayı mümkün kılsa da internet reklamlarının kullanımı erişim azlığı ve yavaşlığı gibi nedenlerle henüz istenilen seviyede değil.

Buna karşılık OECD’nin en hızlı büyüyen internet pazarı olma özelliğiyle Türkiye, son 4 sene içinde hacmini 4 katına çıkardı. 2002’de 7.5 milyon olan internet kullanıcılarının bugün 20 milyona gelmesi yani Türkiye nüfusunun neredeyse yüzde 30’unun internete erişir olması reklamverenleri giderek kendine çekiyor. Bunun sonunda 2006’da yüzde 30 büyümeyle 20 milyon dolar ciroya imza atan internet reklam pastası da Google’ın yürüttüğü reklamlar, yurtdışı yatırımları gibi tüm ayaklarıyla 100-120 milyon dolara ulaştı. Bugün tüm ajanslar ve reklamverenler yeni internet projelerinin peşinde. Ancak kimse kesin olarak kaç kişiye, ne sıklıkla ve ne kadara ulaştığını bilemiyor. Bunun sebebi de hali hazırda internet envanteri çıkaran 35 bin kaynağın olması gibi tek kriter üzerinden değerlendirme yapan bir üst mercinin eksikliği. İşte bu noktada Amerika’dan Romanya’ya 25 ülkenin internet trafiğini düzenleyen IAB devreye giriyor. Reklamcılar derneği ve interaktif ajansların ön ayak olduğu IAB, sektöre ortak bir dil ve düzen getirecek.

Doğru ölçümleme ile haksızlıklar önlenecek

Reklamcılar Derneği Genel Koordinatörü Aygen Tezcan IAB’nin tek elden tüm internet akışını denetleyip ölçümleri yapacağını anlatırken platformun sektöre kazandıracaklarını şöyle anlatıyor: “Şeffaf bilginin üretilmesi ve belirlenmiş standandartların varlığı güven ortamı demektir. Bu da gelişmeye açık bir mecra demektir. Internet mecrasının gelişmesi sektörün de büyümesini sağlayacak. Çünkü yeni bir yaratıcılık alanı doğacak”. Bundan 10 yıl önce interaktif ajans kavramının olmadığını söyleyen Tezcan, Reklamcılar Derneği’nin üyelik tüzüğünü değiştirerek internet ajanslarını bünyesine katabilecek bir özellik kazandığını da vurguluyor. Tezcan internet ajanslarının da tek çatı altında toplanmasıyla IAB’nin ölçümleme, veri oluşturma, standartları belirleme ve bunları yaygınlaştırmayı kovalarken öte yandan mecranın kolay planlanabilir hale gelmesi için çalışacağını ifade ediyor. Satın alımlardaki standartların ve tarifelerin belirlenmesinin yanında Tezcan, “IAB aynı zamanda yasal ve hukuki düzlemde de sektörü temsil özelliğine sahip olacak. İnternet alanında bazen haksızlıklar olabiliyor. Bu noktada IAB doğru yönlendirme yapacak. İnternet hukukunun gelişmesinde IAB’nin de danışma mercii olarak görev yapması önemsediğimiz bir nokta” diyor.

Veri akışı reklamvereni internete çeker

2000'de kurulan ilk interaktif ajanslardan ZapMedya’nın ortağı Uğur Şeker de Tezcan gibi IAB’nin asıl amacının endüstriyel ortak bir dil oluşturmak olduğunu söylüyor. İnternet alanında ajans, reklamveren, veri üreten, denetleyen, yayıncı gibi çok aktör olduğunu belirten Şeker’e göre herkesin anlayabileceği bir dil mecranın doğru kullanımını sağlıyacak.

Şeker özellikle de reklamverenlerin mecrayı doğru anlaması gerektiğini vurguluyor. “Reklamverenin çoğu bu sektörü iyi algılayamıyorlar. Nasıl kullanacaklarını anlayabilmiş değiller. Türkiye’deki davranış ortamında reklamverene sayısal veriler gerekiyor. ‘Hangi site ne kadar trafik alıyor’u tek elden çıkmış verilerle ortaya koymak lazım. Isterse yanlış olsun ama tek sistemden ölçülmüş olsun” diyen Şeker, IAB’nin sunacağı güncel bilgi akışının önemine işaret ediyor.

Şeker ayrıca interneti diğer mecralardan ayıran en büyük özelliğin global rekabet olduğuna dikkat çekiyor. Bugün Mynet’in en büyük rakibinin MSN, Hürriyet’inkinin ise New York Times olması da Şeker’in kanıtı. Ancak bu özellik mecraya nokta attışı yapabilme imkanı tanıyor. Yani dünya çapında belirli bir yaş, cinsiyet ve ekonomik gruba doğrudan ulaşmak mümkün. Şeker’in “İnternetin hem reklam verene hem de kullanıcıya sunduğu olanaklar sınırsızlaşıyor ama bunların da bir değeri olması lazım” sözleri de sektördeki yanlış algı sorununu gösteriyor. Reklamverenlerinn internete gereken önemi vermediğinden yakınan Şeker, IAB çatısı altında eğitimler de vereceklerini belirtirken “Belki bu veriler ve eğitimlerle sektörü yüzde 3’lere getirebiliriz” diyor.

Internette yasal zemin zayıf

Şeker’in dikkat çektiği bir diğer nokta internetin çok kolay lekelenebilir olması. Bu yüzden sektöre tek elden sahip çıkan bir platform olarak IAB’nin en önemli görevlerinden birisi de internet lobisi yapmak. İnternet mecrasının önemli yayıncıları arasında yer alan Mynet Pazarlama ve Ürün Geliştirme Koordinatörü Burak Evren de “Türkiye’de yasal zemin çok zayıf. Özellikle Avrupa Birliği şartlarından çok gerideyiz" diyerek ortak sıkıntıyı dile getiriyor. “Son olarak internette ahlaki seri kodlar çıktı. Onlara bakarsanız hiçbir şey yapmamanız gerekiyor gibi bir sonuç çıkıyor. Ama bu biraz haksızlık. Diğer mecraların yapabildiği pek çok şeyi yapamaz hale geliyorsunuz. Bu gibi durumlarda interneti temsil edecek bir yapıya ihtiyacımız var” diyen Evren, IAB’nin etik kuralların düzenlenmesi bakımından da kritik bir rol oynayacağına işaret ediyor.İnternetin kullanım alanlarının giderek arttığına da değinen Evren bu alanlara dair kuralların bulunmamasının sektörü daraltıığına dikkat çekiyor. Evren IAB standartlarıyla beraber yayıncıların da sınıflandırılacağını belirtiyor. Bu sayede küçük siteler de kalabalıkta kaybolmaktan kurutulup kalitelerini ortaya koyabilecekler.

Yayıncıyı klasik mecradan kullanıcı erişimi ayırıyor

Evren Mynet gibi yayıncıların en büyük avantajının bir medya grubu olmamak olduğunu söylüyor. En büyük özelliklerinin komüniteyle beraber yaşamaktan geldiğini ifade eden Evren, “İnternette fark yaratan da kullanıcılar. Eskiden kitlelere erişmek için çok yatırım gerekirken şimdi internetle çok fazla insana kısa sürede ulaşıp çok sayıda servisi götürebiliyorsunuz” diyor. Bankacılar Birliği’nin geçen sene 18 milyon insanın internet bankacılığı kullandığını açıklaması da Evren’i doğruluyor. “Yayıncı açısından pazarın hızlı büyümesi reklam gelirini artırıyor. Ama yayıncıların kalite ölçümleri ve standartlara uymaları gibi zorunlulukları oluşuyor. Bunlar olmazsa sektörü kontrol edemez oluyorsunuz” szöleriyle de Evren, ortak standart ihtiyacını vurguluyor.

Yayıncıların reklam gelirinin yüzde 7-15’ini oluşturuyor

Uğur Şeker’e göre internetin en büyük problemi sektörün kendi içinde büyüme göstermemesi. “Sektörün en temel problemi kümülatif anlamda reklam pastası büyüdükçe internet de büyüyor ama internetin kendi içinde yarattığı bir büyüme söz konusu değil” diyen Şeker, gelişmiş pazarların yüzde 30’unu yayıncıların oluşturduğunu söylüyor. Mynet, Superonline gibi yayıncı sitelerin birbirlerine reklam vererek sıcak para döngüsü sağladığını belirten Şeker, ama hala pek çok grubun tanıtım için başka mecraları seçtiğinden yakınıyor. “En büyük sorun sektörün kendi kendine inanmaması. Bu da niteliksel ve niceliksel olarak reklamvereni ikna etmeyi zorlaştırıyor” diyor. Ancak Şeker bu zincirin e-bay, MSN ve Google gibi büyük yabancı şirketlerin pazara dahil olmasıyla kırılmaya başladığını dile getiriyor. Şu an

en büyük reklamverenin e-bay olduğunu da vurgulayan Şeker, “Mynet geçen sene reklam vermeye başladı. Türkticaret.com, tatil.com, mynet önemli reklam verenler arasında. Artık yayıncılar internet reklam pastasının yüzde 7-15 arasını oluşturmaya başladı” diyor.

3 yıl içinde reklamverenler internet çocukları olacak

Reklamcıları interneti bu denli sahiplenmeye yönelten ise mecradaki açılım. 2002’de 12 milyon dolar olan pasta bu sene 40 milyon dolara yaklaştı. 2013’e kadar bu büyüklüğün 160-180 milyon euro seviyesine gelmesi bekleniyor. Tüm reklam sektöründeki yüzde 15’lik büyümenin bu sene de devam edeceğini dile getiren Aygen Tezcan, internetin IAB ile ilk sıçramayı denetim ve ölçümlemden sonra reklam yayınlarının denetimiyle yapacağını belirtiyor. Tezcan, “Reklamveren internete konvansiyonel mecra alışkanlıklarıyla bakıyor. Ama yarın öbür gün internetle doğup büyüyen kesin kararverici konuma gelecek. O zaman interneti gerçek bakışla değerlendirmeye başlayacak ki bu da ikinci sıçramayı yapacak” diyerek de 3 yıl içinde internet çocuklarının reklamveren olarak doğru verilerle yönleneceğini söylüyor.

IAB ile datalar çoğalacak reklamveren sayısı artacak

Medyanet Genel Müdürü Kıvan Odabaşı IAB’nin misyonu gereği sektörü çok yönlü olarak ele alacağını söylüyor. Odabaşı,”Örneğin, sektörün en önemli eksikliği olan bilgi desteği ve eğitimler, mecra araştırmaları, internet reklamcılığında kullanılacak standartlar, yayıncıların ortak ölçümlenmesiyle medya planlama verisinin oluşturulması IAB’nin ilgi alanları içinde” diyor. Bu süreçte kitlelere ulaşan sitelerin öneminin artmasını beklediklerini söyleyen Odabaşı şöyle devam ediyor: “Kitlesel olmayı başarmış siteler sektörel verilerle erişim güçlerini kanıtladığında, artık diğer mecraların daha ciddi rakipleri olacak. İlgi alanlarına yönelik uzman yayıncılık reklamverenin çeşitlenmesiyle içerikte daha da zenginleşip, güçlenecek. Kullanıcılar internette içeriğe doğrudan katkıda bulunabildiği için, gittikçe daha da renklenen içerikler de bekleyebiliriz.”

IAB’nin gelişiyle, sektörle ilgili planlama datasının çoğalması, bilincin artması, reklamveren sayısının ve bütçelerin artacağını söyleyen Odabaşı, “Bugün için ortalamada yüzde 50 civarında bir reklam geliri artışından bahsedilebilir. Sonra da internetin potansiyel müşteri ya da tüketiciyle iki yönlü ilişki kurmak, data toplamak gibi noktalarda değerinin daha iyi anlaşılması sonucu, fiyatlarda da yer yer artışlar olacaktır” diyor ve internetteki fırsatı en önce gören reklamverenlerin rekabetten farkılaşma yönünde anlamlı bir avantaj sağlayacağını söylüyor.

Carat Ajans Internet Medya Direktörü Meltem Özçelebi ise son dönemde internet pazarının Türkiye'de büyük bir patlama yaşadığına dikkat çekerek, "İnternet reklam pazarı çok büyüdü. Her reklamverinin bütçesinde artık internet reklam mecrası yer alıyor. Sektördeki en önemli sorun belli standartlarda ölüçümleme yapılamaması. Ölçümlerin belli bir standardının olması hem reklam vereni hem de internet sitesini rahatlatır" diye konuşuyor.

REFERANS

Facebook Twitter Yahoo Google Linkedin Stumbleupon Delicious