Kolesterolü yükselten reklâmlar!

  • Giriş : 12.11.2006 / 00:00:00

Fonksiyonel gıda ürünlerindeki rekabet reklam dünyasını karıştırdı.

Facebook Twitter
Yazı Boyutu:


Reklâm Kurulu’nun kolesterol düşürücü Danacol, Benecol ve Pro-activ reklâmlarını durdurduğu haberi medyada geniş yankı buldu. Reklâm yasağı haberi vardı ama reklâmlar dönmeye devam ediyordu. Peki ne oluyordu?

Olaydan bir hafta önce Zaman’daki yazımı okusalardı, olay haber bile olmazdı. Öncelikle ürünün kendisi, süreç ve yetkili mercilerle ilgili birçok teknik bilgi ihtiyacı var. Teknik olan konularda konuşma, hüküm verme isteği toplumun tepkilerindendir. Ne kadar az şey biliniyorsa o kadar çok konuşulur.

Karar mercilerine bakınca üç bakanlık öne çıkıyor: Gıda ürünü olduğu için Tarım Bakanlığı, sağlığı ilgilendirdiği ve ilaç etkisi gösterdiği için Sağlık Bakanlığı yetkili. Reklâmlarla ilgili şikâyetlerle, yasa ve yönetmeliklere uygunluğuna karar veren Reklâm Kurulu ise Sanayi Bakanlığı’nın bir dairesi.

Tartışılan sadece kolesterol düşürücü ürünler değil. Fonksiyonel gıdalarla ilgili bu tartışmalar. Fonksiyonel gıda, kolesterol düşürücü, probiyotik, prebiyotik ürünler yeni hayatımıza girdi. İlaç mı, ilaç ikâmesi mi, destekleyici mi, koruyucu mu, önleyici mi? Soruları devam ettirebilirsiniz…

Diğer ana sorun da; ürünün teknik özelliklerini anlatırken hem yönetmeliklere bağlı kalınacak hem de reklâm tekniğine… Abartmadan, olmayanı söylemeden, olanı da ikna etmek zorundasın. Ve bütün bunları 5-10 saniyede yapmak durumundasın.

Bundan böyle bu konu kamuoyu gündemine çok taşınacak. Dünyada gıdanın rekabet alanının fonksiyonel ürünler oluşturması ilginin burada oluşmasının sebebidir. Ayrıca ilaç sanayiine rakip olması ve yeni bir alan oluşu hem yasal hem de psikolojik tepkileri doğurmaktadır.

1980’lerde Japonya’da başlayan fonksiyonel gıda çalışmasının temeli; sürdürülebilir ve iyi beslenme gereğinden doğdu. Toprakları yeterli gıda için yetersiz Japonya’nın bu yaklaşımı yokluklara dayanıyor. Japonların FOSHU dedikleri fonksiyonel gıdalar Amerika’nın gündemine 1991’de taşınıyor, ardından 1993’te Avrupa ilgi göstermeye başlıyor. “Toprakları kendi kendine yeten ülke” rahatlığındaki Türkiye, konuyla ilgili ilk mevzuatını ancak 2006 Temmuz’unda çıkarabiliyor. Diyeceksiniz ki geçen sene de probiyotik ürünler vardı. Evet, de facto bir uygulamaydı ve cezasını ödeyerek piyasada varolma sürecini başlattı. Probiyotiklerin fiili uygulaması mevzuatın da hızlanmasını sağladı.

Fonksiyonel gıdanın teknik tanımı şöyle: “Doğal olarak içerdikleri fizyolojik aktif bileşenleri ile sağlıklı beslenmeye katkıda bulunmanın yanı sıra iyi hâl ve sağlığı geliştirici, hastalık riskini azaltıcı potansiyel etkileri olan besinlerdir.” Goldberg’in 1994’te yaptığı tanım daha geniş: “Besleyici değerine ilave olarak bir bireyin sağlığında, fiziksel performansında veya ruhsal durumunda olumlu etkiye sahip olan gıda veya gıda bileşenidir.”

Sloan’ın diğer tanımı daha yakın bir tarihte, 2000 yılında yapıldı: “İlave edilen fonksiyonel bir bileşen, proses modifikasyonu veya biyoteknoloji yoluyla sağlığı olumlu yönde etkileyici bir hastalığın / durumun önlenmesine veya tedavi edilmesine yardım edici veya fiziksel veya zihinsel performansı arttırıcı fizyolojik bir fayda sağlayan gıda veya içecektir.”

Ancak, Avrupa mevzuatında bile hâlâ fonksiyonel gıda tanımı net ve üzerinde anlaşılmış bir çerçeveye sahip değil.

Japonya’da yeterli beslenme kaygısıyla başlayan fonksiyonel gıdalar, dünyada tercih edilmesinin sebebi; kalp hastalıkları, kanser, zihinsel bozukluklar, obezite ve yaşlılık sorunlarıyla fonksiyonel gıdaların olumlu etkisi olmuştur. Fonksiyonel gıdalara yüklenen hedefleri de şöyle sıralayabiliriz: Büyüme, gelişme ve farklılaşmaya katkı; Sübstrat metabolizması yani uygun vücut ağırlığının, vücut bileşiminin ve vücut yağ dağılımının korunması; Reaktif oksijen türevlerine karşı savunma yani protein ve DNA’nın fonksiyonel aktivitesi ve yapısının korunması; Kardiyovasküler sistem; Davranışsal ve psikolojik işlevler. Görüldüğü gibi tıbbın pek çok alanıyla ilişkili hâle geldi beslenme.

Gıdalarla ilgili tek üst merci Tarım Bakanlığı olmasına rağmen, fonksiyonel gıdaların sağlık kapsamında olması Sağlık Bakanlığı’nın da yakın takibinde olmaya devam etmektedir. Bakanlık, fonksiyonel gıda gerçeğine tavır almamakla birlikte; ürünlerin etiketleri ve vaatleriyle ilgili olarak “sağlık etki değerlendirme araştırmalarının olmaması” sebebiyle düşünce ve çekincesini ortaya koymaktadır. Bu ikilemin kısa sürede de çözüleceğini sanmıyorum.

Konunun kamuoyuna yansıyan iki yüzü var: Ürün ve reklamlar. Ürünün en önemli vaadi kendisi ve etiketidir. Ürünün etkileri uygulamayla ve söylentilerle toplumda yaygınlaşmasının yanı sıra etikette yer alan ifadeleri 7 Temmuz 2006 tarihli Etiket Tebliği düzenlemektedir. Tebliğe göre olması gereken beyanlar aşağıdaki gibidir: Tabloda sağlık beyanlarının koşulları da belirlenmiştir.

Sağlık beyanı işin püf noktasını oluşturmaktadır. AB her ülkenin kendi beyan tanımını yapabileceğini kabul etmekle birlikte; herhangi bir hastalığı “tedavi ettiğine ve önlediğine” ilişkin beyanı kabul etmemektedir. “İyileştirme ve psikolojik olumlu etkiyi” ise kabul etmektedir.

Bu sebeple etiketlerdeki beyanlar; “düşürür”, “sağlıyor”, “içeriyor”, “yardımcı oluyor” şeklinde yer alıyor.

Gelelim Reklâm Kurulu’nun elindeki dosyalara. Dosyalar dememin sebebi sadece kolestrol düşürücü ürünlerle ilgili değil, çok daha geniş bir alanda Reklâm Kurulu inceleme ve kararlarını vermektedir. Bu yılın ilk dokuz ayında karara bağlanan gıda reklâmlarında tartıştığımızın ötesinde en çok soruşturmaya uğrayan çaylar olmuştur. Enerji içecekleri ikinci sırada yer alırken bisküvi ve çikolata üçüncü en fazla dosyaya sahip ürünler arasına girmiştir. Dahası bu dosyalar hakkında ilgili kanun maddesine aykırılık nedeniyle reklâm veren firmalara uygulanan para cezası 1 milyon 963 bin 205 YTL’ye ulaşmıştır.

Reklâm Kurulu sadece sağlık beyanlarına dayanarak reklâm durdurup ceza kesmemektedir. Misvak Özlü Colgate Diş Macunu reklâmını “halkın dinî duygularını istismar ettiği ve misvak özünün dişleri tedavi ettiği iddiasıyla” yapılan itiraz üzerine yasaklanmış ve 50 bin YTL ceza kesimiştir.

Fonksiyonel gıda pazarı dünyada en fazla gelişen sektör olmaya devam ediyor. Halen iki alanda üretimini gördüğümüz fonksiyonel gıdalar bundan böyle daha yaygın ürünlerle karşımıza çıkacak. Makarna, bisküvit en zengin alan olarak öngörülüyor. Çay reklâmları hakkında oluşan dosyalardan da anlaşılacağı gibi; içecek sektörü de bu alanda büyük fırsatlar taşıyor. Bu fırsatlar sürekli sağlık sektörünün şikâyetlerine ve davalarına; Reklam Kurulu gibi mercilerin de yoğun çalışmasına sebep olacak.

OCAK 2004 - EYLÜL 2006 KARARA BAĞLANAN GIDA REKLÂMLARINA İLİŞKİN VERİLER

KARARA BAĞLANAN
GIDA TÜRLERİ:
117

Bitkisel karışımlar/Bitki çayları: 60

Beyaz/kırmızı et ve ürünleri: 5

Enerji içecekleri: 10

Alkollü içecekler: 5

Sıcak/Soğuk diğer içecekler

(Kahve, meyve suyu, meşrubatlar v.b): 6

Bisküvi/Krabiye/Tatlı/Şekerleme: 9

Gıda takviyesi: 3

Süt ve süt ürünleri: 6

Bebek maması/ek gıda: 4

Fonksiyonel gıda: 2

Diğer (sakız, cips, tuz v.b): 7

Facebook Twitter Yahoo Google Linkedin Stumbleupon Delicious