Reyting işinde de Doğan var

  • Giriş : 03.12.2008 / 16:36:00

Reyting ölçümünü talep eden TİAK aynı zamanda AGB'nin işvereni. TİAK'ı oluşturan kuluşların başında hep Doğan'ın adamları var. Sorun AGB'de değil işverende...

Facebook Twitter
Yazı Boyutu:


Son günlerin tartışılan konusu 'reyting'e Aksiyon Dergisi de el attı. Bugüne kadar ortaya atılan ve altı doldurulmayan iddialardan çok, konunun uzman isimlerinin her seferinde işaret ettiği TİAK'ı adres gösteren araştırma haber, konuyla ilgilenenlerin kafasında soru işateri bırakmayacak kadar net bilgiler veriyor. Bugüne kadar dillerden düşmeyen birçok söylemi bozacak haber, ilgilierin asıl muhatabını gösterirken yeni soru işaretleri de oluşturuyor.

Aksiyon'dan Zafer Özcan'ın haberi:

AGB'yi bırak, işverene bak!

Reyting tartışmaları yeniden alevlendi. Eleştiri oklarının hedefinde yine ölçümleri yapan AGB şirketi var. Projenin ayrıntılarını belirleyen işveren konumundaki asıl sorumlu gözden kaçıyor: Televizyon İzleme ve Araştırma Komitesi

Türkiye'de yine bir reyting tartışması yaşanıyor. Yerine Türkçe bir karşılık dahi bulamadığımız ancak bir o kadar da hayatımıza girmiş bir kelime bu. Türkçeleşmiş hâliyle reyting (rating), yani televizyon izleme ölçümleme sisteminin uluslararası adı. Hangi kanalda hangi program ne kadar izlenmiş sorusuna cevap arayan teknik bir çalışmadan bahsediyoruz aslında. Bütün teknik boyutuna ve anlaşılması zor yapısına rağmen, bu kadar kamuoyuna mal olmuş, herhâlde çok az konu vardır.

Türkiye'de son yıllarda televizyon sayısının hızla artması, televizyonla en fazla vakit geçiren toplumların başında gelmemiz ve en önemlisi, reklam pastasının ona göre dağıtılması, reyting kavramını önemli ve tartışmalı hâle getiriyor. Ayrıca çok izlenen kanalların toplum üzerindeki muhtemel etkisi, 'reyting' kavramını siyaseten de önemli hâle getiriyor. Dünyada 30 ülkede ölçüm yapan ve bu konuda çok deneyimli uluslararası bir kuruluşun verilerinin bu kadar tartışmalı olmasının temel sebebi ise bir medya grubunun pastadan aslan payını alması!

BU İŞİN PATRONU TİAK

Konunun taraflarına ve farklı açılardan görüşlere geçmeden önce, Türkiye'de televizyon izlenme oranları nasıl belirleniyor ona bakalım. Bu işi ülkemizde en başından bu yana AGB adlı şirket yapıyor. Nielsen adlı dünyaca ünlü araştırma şirketinin AGB markasını uluslararası pazarda bünyesine kattığı tarihten bu yana ise firma AGB Media Research ismini kullanıyor.

AGB, Nielsen adlı şirkete bağlı çalışıyor. Onun bağlı olduğu yapı ise TİAK, yani Televizyon İzleme Araştırma Komitesi. TİAK; Reklam Verenler Derneği, Reklamcılar Derneği, televizyon kanalları ve bunların tümünü kapsamında barındıran Uluslararası Reklamcılık Derneği'nin (IAA) üçer kişilik temsilcisinin bulunduğu 16 kişilik bir komite. Kurumsal bir yapı veya özerk bir kuruluş değil. 1992'de, sektörün kendi içinden çıkardığı bir yapı olarak, TV izleyici araştırmalarını organize etmek ve denetlemek üzere oluşturulmuş. Araştırmanın örneklem büyüklüğü, iller, temsil edilecek evren, panel kompozisyonunda kullanılacak temel değişkenler ve raporlama kriterlerini TİAK komitesi belirliyor. Komite ayrıca sistemin işleyişini ve verileri kontrol eden denetçiyi de atıyor. TİAK denetçisi hâlen ODTÜ Öğretim Üyesi Doç. Dr. Uğur Çağlı.

Türkiye'de 'reyting tartışmaları' yapıldığında hedef tahtasına oturtulan hep AGB oluyor. Oysa bu işin asıl patronu TİAK. Aslında sorgulanması gereken reyting ölçüm şirketinden önce, sürecin bu şekilde işlemesini doğru hatta gerekli bulan ve denetleme hakkını elinde tutan TİAK ve onun çatı kuruluşu Uluslararası Reklamcılık Derneği.

Uzun yıllar TV izleme araştırmaları üzerinde çalışmalar yapan Ahmet Böken, tartışmanın doğru zeminde yürümediğini düşünenlerden. Mesela, 'AGB reytingleri yanlış' diye başlayan cümlelerianlamlı bulmuyor. Çünkü ona göre bu iddiayı ortaya atanların, AGB sistemi üzerine derinlemesine bir inceleme yapmış olması, bunu yapabilmek için de mevcut sisteme girebilmesi gerekiyor. Bu işin yanlışlığını ortaya koymak ve bu gibi iddiaları savunabilmek için net verilere ihtiyaç var. Böyle olmadığı takdirde, iddialar havada uçuşuyor ama kimse ayakları yere basan cümleler kuramıyor.

Aslında son tartışmada en iddialı açıklamaları, TRT Genel Müdürü İbrahim Şahin yaptı. Ölçümlerin manipüle edildiği iddiasının yanına bir de, eline geçen denek listesini AGB yetkilisinin eline tutuşturduğunu söyledi Genel Müdür. Ünlü türkücü İbrahim Tatlıses de benzer bir iddia ortaya atarak kendisine denek listesi satılmak istendiğini söyledi. İşin kafa karıştıran noktası da bu aslında. Bu kadar vahim iddialar ortaya atılıyor, somut kanıtlardan bahsediliyor ancak kimsenin aklına bu işi yargıya götürmek, Rekabet Kurumu'na taşımak gelmiyor. Ahmet Böken de işte buna itiraz ediyor: “TRT Genel Müdürü, elinde evinde peoplemeter cihazı olan ailelerin listesi olduğunu iddia ediyor. Denek listeleri böylesine ortaya döküldüyse ve satılık meta hâline getirildiyse bu durum derhal mahkemeye götürülmeli ve gerekirse Rekabet Kurumu devreye sokulmalıdır. Ortada bu kadar kritik iddialar var ama resmî makamlara taşınmıyor. Peki, en önemli varlığı olan itibarı zarar gören AGB Nielsen neden yargı yoluna gitmiyor? Neden?”

MİLYAR DOLARLIK PASTA!

Türkiye'de reyting ölçümleri, Mart 1990'da ilk özel televizyon kanalı İnter Star'ın yayına başlamasıyla gündemimize giren bir konu. Uzan ailesine ait kanal kurulduktan sonra reklam verenler açısından izlenme oranlarının ölçülmesi ihtiyacı da ortaya çıkar ve TİAK, 1992'de reklam verenler, reklamcılar ve özel kanalın kurucuları tarafından oluşturulur. O dönem yayınların ölçülmesi için açılan ihaleye üç uluslararası şirket katılır ve ihaleyi AGB şirketi kazanır. AGB Anadolu adıyla kurulan şirket ölçümlere başladığında, özel kanalların sayısı da hızla artar. Show TV'nin yayına başlamasıyla da Star'ın reytingleri düşmeye başlar. Bunun üzerine Cem Uzan, yılda bir milyon dolar ödeyerek Zet Nielsen şirketini ölçüm için Türkiye'ye getirir. Şirket ölçümlere başlar ancak reklam veren buradan çıkan sonuçlara itibar etmeyince, proje kısa sürede rafa kaldırılır. Çünkü reyting ölçümünde denetim son derece önemlidir ve reklam veren ile reklamcıların işin içinde olmaması denetimi imkânsız hâle getirmektedir.

Görüldüğü gibi 1992'den 2008'e kadar geçen 16 yıllık sürede reyting ölçümleri hep tartışma konusu olmuş. Bundan sonra da bu tartışmalar bitecek gibi görünmüyor. Burada ilginç olan, süreci başlatanların reklam verenler olması. Aslında bütün fırtına şirketlerin yaptığı reklam yatırımı üzerinde kopuyor. Star ve Show'un kuruluşunda bulunan deneyimli televizyoncu Sedat Üreten'e göre bu iş tamamen reklam verenin ödeyeceği parayla ilgili olduğu için RTÜK gibi kamu kurumlarını ilgilendirmiyor. Amacını çok aşsa da aslında ölçümlerin tek amacı, reklam verenin para ödediği ürünün pazardaki durumunu görmek istemesi. Türkiye'de hâlen ulusal, bölgesel ve yerel olmak üzere 3 binden fazla televizyon kanalı yayında. Sedat Üreten, bu ortamda ölçümleri RTÜK bile yapsa itirazların bitmeyeceğini düşünüyor.

İşin diğer boyutu, AGB aslında bütün televizyon kanallarının izlenme oranlarını ölçüyor ancak sadece kendine üye olup para ödeyenlerin sonuçlarını raporluyor. İşte bu raporlar pastanın dağılımında belirleyici. Buna rağmen çok düşük izlenme oranlarına rağmen çok yüksek reklam alan kanallar var. Peki, neden bu pasta izlenme oranlarıyla doğru orantılı dağıtılmıyor? İtirazların bir noktasını da bu soru oluşturuyor. Mevcut sistemi savunanlar ısrarla şirketlerin bu ölçümlere bakarak reklam verdiklerini söylüyor ama ortaya konulan veriler bu iddiayı her zaman doğrulamıyor.

SUYUN BAŞINDA DOĞAN VAR

İlk yapılması gereken, TİAK'ın yapısını şeffaflaştırmak ve orada objektif temsili sağlamak. Doğan Grubu'nun TİAK, BİAK (Basın İzleme Araştırma Komitasi) ve Uluslararası Reklamcılık Derneği'ndeki (IAA) ağırlığı, rakip medya gruplarını endişelendiriyor. Aslında Türkiye'de medya dünyasının izlenme oranları ve tirajlarını denetleyen, bu alanda tek söz sahibi kurum olarak bahsetmek mümkün IAA'dan. Başta AGB olmak üzere, TİAK ve BİAK gibi yapılar hep IAA'nın bünyesinde. IAA'nın başkanı ise aynı zamanda Doğan Yayın Holding Başkanı da olan Mehmet Ali Yalçındağ. Kendisi reklamcı değil ama yıllardır bu derneğin başkanı. Yardımcısı Nuri Çolakoğlu ise Doğan Holding Yazılı ve Görsel Medya Koordinatörü. İşte böyle bir tabloda, televizyon izleme ölçümlerinde ve reklam pastasının dağılımında şaibe olmaması, komitelerin ve dolayısıyla IAA'nın sorumluluğunda.

Aslında, bu işlerin tamamen içinde olan televizyon yöneticilerine sorduğunuzda -hem çok izlenen hem de daha az izlenen pek çok kanalın idarecisi- AGB reytinglerinin teknik kısmında oynama veya manipülasyon yapıldığını düşünmüyor. Onların, AGB'nin özellikle teknik sistematiğine belli oranda güven duydukları görülüyor. Buna rağmen, Doğan grubuna ait Vatan Gazetesi'nin, tartışmalara bir kılıf bularak olayı 'dinci-yandaş basının palazlandırılması' noktasına getirmesi ilginç. Sistemin doğru olduğuna inanların yapacağı şey, bu özgüvenle savunma yapmak. Doğan Grubuna ait Vatan gazetesi bunu yapmak yerine bel altı vuruşları tercih ediyor. Mehmet Tezkan, 22 Kasım'daki yazısında, aynen şu ifadeleri kullanıyor: “RTÜK kendi eliyle veya lisans vereceği kuruluş aracılığıyla people-meter denen aletleri kendi dünya görüşlerine yakın ailelerin evine koyacak veya koyduracak. Sonra diyecekler ki gördünüz mü en çok Kanal 7, Samanyolu TV izleniyormuş. Bizi bugüne kadar aldatmışlar.” Bu satırları kaleme alan yazar söz konusu kanalların yöneticilerini arasaydı, onların mevcut sistemle ilgili görüşlerini kolaylıkla öğrenebilirdi.

İşin ilginç yanı reyting tartışmalarını bazı medya gruplarından daha fazla, reytingleri düşen program yapımcıları gündeme getiriyor. Ciddi para yatırdıkları yapımlar düşük reyting gerekçesiyle yayından kaldırılan yapımcılar, seslerini yükseltiyor; ancak nedense Mehmet Tezkan gibi yazarlar onlar yerine dillerine 'dinci-yandaş' olarak yaftaladığı basını dolamayı tercih ediyor.

TİAK MİADINI DOLDURDU MU?

TİAK'ın Türkiye'deki ilk denetçisi Prof. Dr. Ali Atıf Bir de AGB'nin reyting verilerini manipüle ettiği iddialarına katılmıyor. 11 yıl denetçilik yapan Bir, TİAK'ın şeffaf olmayan yapısını eleştiriyor ve peoplemeter cihazı sayısını yetersiz buluyor. Bir'in diğer bir eleştirisi ise denetçinin raporunu okuyacak nitelikli bir teknik komitenin olmaması. TİAK'ın artık ömrünü tamamladığını da belirten Atıf Bir, onun yerini 'özerk ve kurumsal yapısı olan bir konseyin' alması gerektiğini vurguluyor. Bir'e göre AGB'yi şeffaf hâle getirmesi gereken de yine TİAK.

Sonuç olarak reyting ölçümlerini uluslararası marka değeri olan bir şirketin yapması en doğrusu. RTÜK'ün, Meclis'te görüşülen yeni kanunun vereceği haklara dayanarak ölçüm işine soyunması yeni tartışmaları beraberinde getirebilir. Ama lisanslama ve denetim fonksiyonları sahip olması makul bulunuyor.

AKSİYON

Facebook Twitter Yahoo Google Linkedin Stumbleupon Delicious

*

*


*