Tüketici eve kaçtı, şirketler ava çıktı

Tüketici eve kaçtı, şirketler ava çıktı.15092
  • Giriş : 06.05.2009 / 09:22:00

Tüketici krizde fazla harcama yapmamak için evine kapandı. Ancak satışları düşen şirketler, evlere bacadan girdi.

Facebook Twitter
Yazı Boyutu:


Perakende satışlarının 30 yılın dibini boylaması ile darbe alan küresel şirketler, evine kapanan tüketiciyi tavlamaya çalışıyor. Burger King'den Dell'e kadar bir çok dev isim ise Facebook ve Twitter gibi sosyal iletişim sitelerinde promosyonlar dağıtıyor.

Türkiye'yi "teğet" geçip geçmediği, artan işsizlik rakamları ve dibi boylayan sanayi üretimi verileri ile iyice tartışma konusu olan küresel kriz, hem tüketicilerin hem de üreticilerin davranış biçimlerini değiştirdi. Tüketici kendini evine kapattı, promosyon ürünlerin peşine düştü ve ikame ürün tercih etmeye başladı. Rusya'dan Çin'e, Avrupa'dan Japonya'ya kadar bir çok şirket kendine göre kriz stratejileri oluşturdu. Küresel şirketler fiyat indirimine gitmeye ve dayanıklı mallarını markalandırma stratejisi izlemeye başladı. Üreticinin yeni trendi ise kendi kozasına çekilen tüketiciyi evinde tavlamak. Bir çok üretici kendini eve kapatan tüketiciye ulaşmak için onlara evdeyken harcama yapabilecekleri ürünleri öne sürüyor.

Dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Boston Consulting Group tarafından dünya çapında 21 bin 800 kişi ile yapılan araştırmaya göre tüketicinin kendini eve kapatması, eğlence ve oyuncak sektörüne yaradı. Para harcamamak için kendini eve kapatan tüketici sinemaya gitmek yerine DVD kiralamayı tercih edince ABD'nin en büyük online DVD kiralama şirketi yılın ilk çeyreğinde 2 milyon yeni kullanıcı kazanıp kriz ortamında beklentilerin üzerinde bir kâr açıkladı ve analistleri şaşkına çevirdi. Oyuncak üreticilerinin Monopoly ve Clue gibi aile oyunlarına da talep patladı. 2007 ila 2008 arasıda ABD'de ev oyunlarına olan talep yüzde 6 yükseldi. Bazı restoranlar ise içinde yemek ve şarap bulunan özel ev paketleri hazırlayarak restoranda para harcamak istemeyen tüketiciye daha ucuza pazarlamaya başladı. Dünya çapında tüketicilerde küresel krizle beraber oluşan önemli bir eğilim "koza örmek". En son 2001 yılındaki 11 Eylül saldırılarında görülen bu eğilimle tüketici kendi içine ve evine kapanıyor. Bu eğilim çerçevesinde ev içindeki kaynaklarla ihtiyaç karşılanıyor, satın almak yerine eldeki malzemelerle tüketici ihtiyacı olan şeyi kendi evinde yapıyor. Ayrıca seyahat etmek yerine yakın mesafe gezilere gitmeyi tercih ediyor.

Şirketler Facebook'da indirim kuponu dağıtıyor

Raporda küresel ekonominin önümüzdeki 12 ay içinde daha da kötüleşeceği beklentisi ile bir çok şirketin maliyet kesintisine gittiği ortaya çıktı. Marka ve kalite takıntılı Japon şirketleri yeni markalandırma ve indirim stratejilerine giderken, 2000'li yılların başında Latin Amerika genelinde yaşanan krizden tecrübe kazanmış Brezilyalıların fiyat esnekliği de azaldı, yani fiyat yükselince o üründen vazgeçme ya da yerine ikamesini tercih etme ihtimali arttı.

Brezilyalı şirketler de fiyatlama politikalarını fiyat esnekliğine göre yapmaya başladı. 2008'de para birimi rublede sert değer kayıpları yaşayan ve bir çok kez para biriminin revalüe edildiğine şahit olan Ruslar ise yapılan müdahalelere rağmen alım gücü düşük kalan ruble ve artan enflasyon karşısında dayanıklı mal kategorisindeki ürünlere para harcamayı tercih etti. Rus şirketleri de bu ürünleri öne sürmeye başladı. Şirketler marka sadakatini güçlendirmek için ise sosyal iletişim ağları Facebook ve Twitter ile çalışmaya başladı. 2008 Eylül'ündeki verilere göre dünya çapında 100 perakende şirketi arasından 59'unun Facebook'da hesabı bulunuyor. Bu eylülden 4 ay önceki döneme kıyasala bile neredeyse iki katı. Facebook'da hesap açan perakende şirketleri kullanıcılara indirim ve özel fırsat mailleri gönderiyor. Ünlü perekande şirketi Sears, şirketin grubuna üye olan üyelere 10 dolarlık indirim kuponları sağlıyor. Bilgisayar şirketi Dell ise Twitter'daki üyelerine online alışverişler için indirim şifreleri dağıtıyor. Ayakkabı perakendecisi Zappos.com, dönem dönem Facebook'daki üyelerine bedava kargo imkanı sunuyor. Fast food zinciri Burger King ise Facebook hesabından 10 arkadaşını silen herkese bedava Whopper kuponları dağıtıyor. Şirketler ayrıca düzenledikleri marka partileri ile bu siteler üzerinden marka sadakatini güçlendirmeye çalışıyor.

Marka sadakati, gelişmiş piyasalarda darbe aldı

Perakendeden teknolojiye, inşaattan otomotive kadar bir çok sektörü vuran küresel krize rağmen uzmanlar en başından beri reklam ve pazarlama çalışmalarından vazgeçilmemesi gerektiği yönünde uyarıyordu. Krizde tüketicinin markaya duyduğu sadakate güvenen şirketler ise en büyük darbeyi gelişmiş piyasalardan aldı. Bir çok gelişmiş pazarda tüketici sevdiği markalardan feragat etti, yani marka sadakati azaldı. Buna karşılık gelişmekte olan piyasalarda krizi aşan marka sadakati anlayışı şirketlerin bu pazarlara gömülmesini engelledi. Boston Consulting Group'un raporunda bazı gelişmiş piyasalarda adeta "marka ölümü" gerçekleştiği, buna karşılık ekim-şubat ayları arasında özellikle Asya'daki piyasalarda marka olmuş ürünlerin satışlarında Avrupa ya da ABD'ye kıyasla daha az düşüşlerin görüldüğü kaydedildi. Araştırmaya Hindistan ve Çin'den katılanların yüzde 71 ila yüzde 79'u bir ürüne daha fazla fiyat ödemek için onun "marka" olmasını yeterli bir sebep olarak gösterirken, bu oran ABD'de yüzde 27, Avrupa'da ise yüzde 17 oldu. Buna karşılık Çinli tüketicilerin yaklaşık yüzde 50'si ve Hintlilerin yüzde 75'inden fazlası gereksiz harcamalarında kesintiye gitmeyi planladıklarını söyledi. Yani Asyalı tüketici genelinde de tüketimde kesinti görülse de "marka" ürünlere olan talep korundu.


Satışlar 30 yılın dibini gördü perakendeci 2009'dan umutsuz

Bundan önceki resesyon dönemlerinde tüketicilerin ürünlere olan iştahının ekonomileri ayakta tuttuğuna dikkat çeken rapor, şu anda yaşanan krizin tam tersi yönde geliştiğini ve tüketicilerin harcamada frene basıp tasarrufa yöneldiğini vurguluyor. "Üretici çenesine yumruğu yedi" diyen rapor, dünyanın her yerindeki üreticilerin farklı derecelerde de olsa azalan talep yüzünden darbe aldığının altını çiziyor. ABD'de perakende satışları 2008'in son çeyreğinde son 30 yılın hiç bir çeyrek döneminde görülmediği kadar sert düştü. Eylül 2008'deki satışlar yüzde 1 gerilerken, 2009'un ilk ayında düşüş yüzde 9'u buldu. ABD'de yaptıkları indirimler sayesinde sadece Wal-Mart ya da Costco gibi indirimli perakende zincirleri satışlarında biraz toparlanma gördü. Almanya'da şubat ayında perakende satışları yüzde 5 düşerken, Çin, Avrupa ve Japonya'daki satışlarda hareketlenme görüldü. ABD'de tüketici harcamalarındaki gerileme ise en az 45 perakende ve restoran zincirinin 2008 yılında iflas açıklamasına neden oldu. Rapora göre ise 2009'da bir çok pazarda faaliyet gösteren perakendecilerin daha da derin darbeler alması bekleniyor. Özellikle otomotiv, telekomünikasyon ve medya sektörleri 2009'da risk altındaki belli başlı kalemler arasında.

Üstelik raporun verilerine göre dünya çapındaki üreticilerin çoğunluğu küresel ekonominin önümüzdeki 12 ay içinde toparlanabileceğine inanmıyor.

Tüketicinin kriz dönemi yeni davranış kalıpları
Parasını harcamak yerine yastık altı yapmayı tercih eden tüketici küresel krizle birlikte yeni davranış kalıpları da geliştirmeye başladı.
* Koza örmek: Tüketici kendi evine kapanıyor ihtiyaçlarını evdeki malzemelerle kendisi üretiyor.
* İkame ürün tercih etmek: Tüketici alacağı ürün pahalıysa onun yerine koyabileceği başka bir ürünü tercih ediyor.
* Promosyon avına çıkmak: Tüketici mağaza mağaza gezip en indirimli ürünleri ve promosyon ürünlerini topluyor.
* Alışverişi kadına emanet etmek: Aile bütçesi her zamankinden daha fazla kadına emanet ediliyor.

Referens

Facebook Twitter Yahoo Google Linkedin Stumbleupon Delicious

*

*


*