Ürün markası mı mağaza ismi mi?

  • Giriş : 01.08.2006 / 00:00:00

Sabancı grubu cesaretli adım atarak yeni mağaza zincirleri oluştururken, Vestel gibi ürkek davrananlar ürün markasını mağaza markası yapıyor.

Facebook Twitter
Yazı Boyutu:


Bazen değişim sadece 'sıcak satış' aşaması ile de sınırlı kalmayıp üretim birimlerinin yeni baştan yapılanmasına kadar uzanabiliyor. Değişim zincirine bir de iletişim stratejisindeki kırılmalar eklenince ortaya ilginç bir satranç çıkıyor.

Gündemdeki değişimler özellikle beyaz eşya ve ısıtma-soğutma sektörleriyle ilgili. Sabancı Grubu’nun başını çektiği girişim, bu yaz başından itibaren İklimsa adlı yeni bir mağaza zinciri bünyesinde holding kuruluşları tarafından üretilen ısıtma-soğutma cihazlarının satışını gerçekleştirmeye başladı. Mitsubishi, Sharp, Midea, Samur ve Beretta markalarının 75 farklı modelini tek bir çatı altında tüketici ile buluşturan yeni mağaza modeli, aslında Türkiye'de bir ilk olma özelliğini de taşıyor. Şimdiye kadar sadece beyaz eşya ve kombi mağazalarında satılan klimalar artık uzman satış görevlilerinin danışmanlığında tüketiciye ulaştırılıyor. Sabancı Grubu'nun şimdiye kadar sıkı kontrol altında tutamadığı bayi ağında satılmaktan kurtardığı ısıtma-soğutma cihazları, son yıllarda hızla büyüyen pazarda daha büyük bir pay kapmak için önemli bir fırsat yakaladı.

İklimsa rüzgarının etkisiyle iletişim stratejisini değiştiren önemli bir rakip ise Alarko Grubu. 1954'ten beri Türkiye'de Alarko Grubu'nun tek başına temsil ettiği dünyaca ünlü Carrier markası 1998'den itibaren marka sahibi Carrier Corporation ile eşit ortaklık halinde sürdürülüyor. İklimsa'nın çıkış yapmasıyla birlikte "Her şeyci değil, Carrier sadece klimacıdır" reklamlarını başlatan Alarko Carrier, rahatsızlığını Sabancı ve Zorlu gruplarının diğer faaliyet alanlarına atıfta bulunarak dile getiriyor. "Beyaz eşya yaparız, bilgisayar, cep telefonu, uydu alıcı verici, gıda marketler zinciri, benzin istasyon zinciri kurduk. Her işin uzmanı biziz, biz ne iş olsa yaparız" sözlerini söyleyen bir patron görüntüsünün ardından Carrier'in 103 yıldır sadece klima ürettiğine dair bilgi verilerek kurulan iletişim stratejisinin tüketici tarafında ne kadar başarılı olacağı şimdilik net değil. Ancak net olan bir ayrıntı, ortak olduğu klimaların tanıtımında rakip üreticilerin diğer sektörlerdeki girişimlerine gönderme yapan Alarko, kendi grubunu sanki başka bir sektörde iş yapmıyor gibi yansıtmaya çalışıyor. Oysa Alarko Holding, klima üretimi dışında inşaat, gayrimenkul, turizm, enerji, ticaret ve su ürünleri gibi sektörlerde oldukça iddialı şekilde faaliyete devam ediyor.

Beyaz eşya sektöründeki son strateji değişikliği Zorlu Grubu tarafında yaşanıyor. Avrupa'nın birçok ünlü elektronik eşya markasını Manisa'daki fabrikalarında üreten Zorlu Holding, öncelikle bu ürünleri kademe kademe kendi mağazalarında satışa sunarak pazarı test etti. Gelinen son aşamada ise Vestel tabelasını taşıyan mağaza zincirinde, 11 farklı markayı daha tüketici ile buluşturma kararı aldı. Motorola, Nokia, HP ve Palm gibi üretim aşamasında hiçbir şekilde katkı yapamadığı ürünleri Vestel çatısı altında satışa sunan Zorlu; Philips, Tefal, Moulinex, Rowenta ve Samsung gibi kısmen rakip firmaların ürünlerini mağazasına alarak riskli bir adım attı. Vestel fabrikalarında üretilen JVC ve Whirlpool markalı ürünlerin de aynı mağaza zincirinde satışa sunulması, Zorlu'nun amiral gemisi sayılan Vestel markasının zayıflamasına yol açabilecek kritik bir hamle. Yıllarca imaj yatırımı yapılan Vestel markasının ani bir strateji değişikliği ile bir mağaza markası haline getirilmesi, Sabancı'nın İklimsa ve Teknosa zincirleri ile karşılaştırıldığında bir cesaretsizlik gösterisi de sayılabilir. Tüketici elektroniği pazarında söz sahibi olabilmek ve üretim avantajını kullanmak isteyen Zorlu'nun Vestel'i kaliteli elektronik eşya markasından mağaza markasına çevirme kararının getireceği sonuçları elbette tüketicinin tercihleri belirleyecek.

Yakın geçmişte hazır giyim sektörünün önemli oyuncularından Aydınlı Grubu'nun karşılaştığı durum paralelinde bir viraja giren Vestel'in benzer bir macera yaşaması muhtemel. Pierre Cardin, Cacharel, US Polo, Becon gibi giyim markalarını bünyesinde toplayıp üretim faaliyetini üstlenen Aydınlı Giyim, kendi mağazalarında bu ürünleri bir araya getirince daha önce yıllarca yatırım yaptığı 'Aydınlı' markasının kıyafet markası olmaktan çıkıp bir mağaza markasına dönüşmesini engelleyemedi. Marka dönüşümü bugün firma için ne kadar kârlı bir tablo ortaya çıkardıysa, 5-10 yıl sonra 'forslu' giyim markalarının Carrier Corporation gibi kendi fabrikasını kurmak istemesi durumunda Aydınlı markası için hazin bir tablo ortaya çıkarması kaçınılmaz. Kaldı ki, 1996'da Pierre Cardin markasının Sarar Grubu'na geçme ihtimali doğduğunda kopan gürültü hâlâ hafızalarda.

Ülkemiz, ürün markası ile mağaza markasının bir araya getirilmesi veya yer değiştirmesi konusunda daha birçok örneği barındırıyor. Aynı zamanda Arçelik, Beko, İstikbal, Regina, Bellona, Deco gibi markaların çok akılcı taktiklerle konumlandırmasına şahitlik ediyor. Önemli olan ağır rekabet şartları ve ithal markaların sebep olduğu sancılar karşısında cesur ve kararlı adım atıp istikrarlı büyümeyi sağlayabilmek.

Facebook Twitter Yahoo Google Linkedin Stumbleupon Delicious