Hopkins, Minnesota’nın ana caddesinde, 30 dereceyi bulan güneşli bir günde, bir blok boyunca uzanan kuyrukta insanlar yaklaşık 15 dolara sipariş ettikleri dondurma kaplarını almak için bekliyor. Ancak bu manzara sadece yaz aylarına özgü değil; kışın dondurucu soğuğunda da aynı kuyruk, aynı fiyatla dondurma almak için sıralanan insanlarla dolu oluyor. Bu fenomen, bu şirin Minneapolis banliyösüne, yerel A to Z Creamery’e ve hatta dondurmaya özgü değil; aslında bu karton kaplar, sadece zanaatkar dondurma karışımlarından çok daha fazlasını, yani 450 gramlık birer pencere olarak karmaşık ve katmanlı ABD ekonomisini yansıtıyor.
PANDEMİ DÖNÜM NOKTASI OLDU
A to Z Creamery’nin hikayesi, birçoklarına tanıdık gelecek bir pandemi projesi olarak başladı: Önce bir tutkuya, sonra ek işe ve nihayetinde tam teşekküllü bir girişime dönüştü. 2020 yılında satış işi pandemi nedeniyle durma noktasına gelen Zach Vraa, bir yandan annesinden aldığı küçük dondurma makinesiyle, diğer yandan da tatlıya olan düşkünlüğüyle sosyal medyada dondurma yapım videoları paylaşmaya başladı. Vraa, “Başlangıçta amacım, dondurma dükkanlarında ya da marketlerde bulunamayacak benzersiz tatlar yaratmaktı” dedi. Vegansnicker-doodle, kremalı pastayla kaplanmış kek hamuru dondurması, Funfetti şekerli kurabiye hamuru ve çedar peynirli dondurmanın tuzlu karamel ve karamelize patlamış mısırla buluştuğu Chicago karışımı gibi lezzetler takipçilerinin ilgisini çekti. Takipçi sayısı arttıkça, bu dondurmalara nasıl ulaşacaklarına dair sorular da çoğaldı ve siparişler yüzleri bulunca Vraa, bir iş fırsatı yakaladığını anladı. Sınırlı sayıda sipariş alıp halka açık bir alanda teslimat yaptığı “drop” temelli girişimcilik modelini keşfetti.
TÜKETİCİ HARCAMA ALIŞKANLIKLARI DEĞİŞTİ
A to Z’nin başarısı sadece doğru zamanda doğru yerde olmaktan kaynaklanmadı; aynı zamanda Amerikalıların harcama alışkanlıklarındaki büyük bir değişimi de yansıttı. Daha önce dışarıda yemek, eğlence, takım elbise ve seyahate ayrılan para, pandemiyle birlikte ev mobilyaları, elektronik cihazlar, evcil hayvan oyuncakları, ekşi maya başlatıcıları veya TikTok ve Instagram’da dönen son “mikro trendler” için gereken malzemelere yöneldi. Sağlık kısıtlamaları kalktığında ise harcama çığırından çıktı. Bazı Amerikalılar için pandeminin etkisi çok daha derindi: Hayatın ne kadar hızlı değişebileceğini ve ne kadar kısa olabileceğini gördüler. Bu da YOLO (Bir Kere Yaşıyorsun) ekonomisini doğurdu ve harcamalar, A to Z gibi işletmelerde sınırlı sayıda üretilen ürünleri kapma deneyimlerine yöneldi.
K ŞEKLİNDEKİ EKONOMİ VE ENFLASYON BASKISI
Pandemi sonrasında birçok Amerikalı, azalan harcamalar, öğrenim kredisi ödemelerinin durdurulması, federal teşvik çekleri ve refinansman patlaması sayesinde birikim yapmıştı. Ancak arka planda, diğerleri için yaşam maliyeti sıkıntıları derinleşiyor ve servet uçurumu büyüyordu. Beş yıldır Amerikalılar, cüzdanlarına darbe vuran, bütçeleri altüst eden ve maaşları yiyen enflasyonla yaşamak zorunda kaldı; hatta bir dönem fiyat artışları 40 yılın zirvesine ulaştı. Enflasyon yavaşlayıp ücretler birkaç yıl yetişse de, yükselen ev değerleri, gelir artışları ve yapay zeka ile güçlenen borsa, servet uçurumlarını derinleştirdi ve ekonomiyi bazı iktisatçılara göre ‘K’ şekline soktu. Üst kolda, varlıkları büyümeye devam eden Amerikalılar özgürce harcarken, alt kolda daha az imkana sahip olanlar ev bütçelerinde sıkıntı yaşadı.
LÜKS DONDURMAYA TALEP NEDEN ARTTI?
İlk bakışta, üst gelir grubundaki Amerikalıların artan serveti, A to Z’nin 100 dolarlık yıldönümü dondurması gibi lüks ürünlerin popülaritesini açıklıyor gibi görünüyor. Ancak bir ekonominin işleyişi, tıpkı sıcak bir günde eriyen dondurma gibi karmaşıktır ve her trendin tek bir basit nedeni yoktur. Vraa, “Her yıl yıldönümümüzde 100 dolarlık bir dondurma yapıyoruz çünkü bu şirketin üzerine kurulduğu şeyi temsil ediyor: dondurmanın sınırlarını zorlamak. Bu, insanların hala benzersiz deneyimlere değer verdiğini ve onlara neşe getiren unutulmaz bir şey için para harcamaya istekli olduğunu gösteriyor” diye konuştu. Diğer zanaatkar dondurma şirketleri, müşteri tabanlarının ekonomik olarak çeşitlilik gösterdiğini söylüyor. Houston’daki Underground Creamery’nin kurucusu Josh Deleon ise dondurmanın bazıları için bir konfor kaynağı olduğunu belirterek, “Çok para konusunda dikkatliyim. Büyürken pek paramız yoktu, şimdi param var. Bunu bankada tutup piyasaya mı yatırayım yoksa bana şu an neşe getirecek bir şey mi yapayım diye düşünüyorum” dedi.
MİKRO-ŞIMARTMALAR DÖNEMİ
Yıllardır belirsizlik ve oynaklıkla boğuşan ABD ekonomisi yine de yoluna devam ediyor: İşsizlik nispeten düşük, işten çıkarmalar artmıyor, ekonomi büyüyor ve hisse senetleri rekor kırıyor. Ancak Fetch’in CEO’su Wes Schroll, herkesin bunu hissetmediğini söylüyor: “Müşterilerimizden duyduğumuz, borsaya bakıp şirketlerin rekor karlar açıkladığını görmelerine rağmen, ekonominin yarattığı faydalardan kendilerinin pay alamadıklarını hissettikleri yönünde.” Pandemi sonrası YOLO harcama çılgınlıkları yerini mikro-şımarmalara bıraktı. İnsanlar sadece inişli çıkışlı ekonomik dönemlerde kontrolü yeniden ele almak istemiyor, aynı zamanda “küçük ödüller” arıyor. Denver’daki Sadboy Creamery’nin kurucusu Michael Kimball, bu dondurmaları “Duygusal Destek Kapları” olarak tanımlıyor. Kimball, “İnsanların şu anda buna daha fazla ihtiyacı olduğunu görüyorum” derken, müşterilerinin kaliteli ve özenli bir deneyim arayan seçici kişiler olduğunu belirtiyor.
YENİ BİR GİRİŞİMCİLİK DALGASI
Hem ekonomik hem de ekonomik olmayan nedenlerle artan esnek işler ve dijital tabanlı, sipariş üzerine üretim modeli, daha düşük başlangıç yatırımı ve daha az genel giderle insanları girişimciliğe yöneltiyor. Brooklyn’deki Betty Jo’s Creamery’nin kurucuları Erin Forden ve Maddie Nehlen, daha önce yapay zekanın etkisini hissettikleri bir sektörde çalışıyordu. Nehlen, motivasyonlarının “masanın arkasından çıkıp fiziksel, somut bir şey yapmak, gerçek bir şey yapmak” olduğunu söyledi. Otomasyon ve yapay zeka takıntılı bir dünyada, yaratıcı dondurma tatlarını elle yapma deneyimi “gerçek” olma kriterini karşılıyor. Bu işletmeler aynı zamanda tüketicilerin yerel ekonomiye destek verme ve topluluk bağları kurma arzusuna da hitap ediyor. Minnesota’da yaşayan bir müşteri olan Mackenzie Angulo, fiyatı tereddütle karşılasa da ilk dondurmadan sonra ikna olduğunu ve “Kesinlikle bir ödül” diyerek yerel malzemelerle yapılan bu ürünleri desteklemenin buna değdiğini ifade etti.