İndirimde olmasa da, “bedava” etiketini görünce almadığımız bir ürünü sepete atmak çoğumuzun yaşadığı bir deneyimdir. Peki, neden ihtiyaç duymadığımız halde ücretsiz hediyelerden veya kampanyalardan vazgeçemiyoruz? Davranışsal iktisat, bu durumu “sıfır fiyat etkisi” kavramıyla açıklıyor. Araştırmalara göre, sıfır fiyat, insan beyninde farklı bir karar mekanizmasını devreye sokuyor. Standart bir fiyat düşüşünde insanlar hâlâ fayda-maliyet analizi yaparken, sıfırda bu muhakeme neredeyse devre dışı kalıyor. Bedavanın sağladığı duygusal uyarılma, kaybetme korkusuyla birleştiğinde rasyonel değerlendirmeyi bastırıyor.
BEDAVA ÜRÜNLERİN TERCİHİ VE DAVRANIŞSAL ETKİLER
Daha önce gerçekleştirilen bir deneyde, katılımcılara yüksek kaliteli bir çikolata için 15 sent, düşük kaliteli bir çikolata için ise 1 sent önerildi. Çoğunluk kaliteli olanı tercih etti. Ancak aynı çikolatalar bedava sunulduğunda, düşük kaliteli olanın tercihi katlanarak arttı. Yani, “sıfır”, kalite farkını bile ortadan kaldırabiliyor. Psikolojide “sahiplik etkisi” de bu durumun bir parçası. Bedava alınan bir kalem, kişi için hızla “benim” haline geliyor ve elden çıkarmak kayıp gibi hissediliyor. Bu, evlerimizde gereksiz yığılmalara ve promosyon ürünlerinin çöpe gitmesine yol açıyor.
KAPİTALİST ÜRETİM İLİŞKİLERİ VE BEDAVA ÇILGINLIĞI
Bireysel karar mekanizmasını yalnızca psikolojiyle açıklamak yetersiz kalıyor. “Bedava” çılgınlığının arkasında kapitalist üretim ilişkileri de etkili. Herbert Marcuse’nin “tek boyutlu insan” kavramında belirttiği gibi, geç kapitalizm tüketim kalıplarını üretim mantığına göre şekillendiriyor. Reklam ve pazarlama sektörü, sürekli yapay ihtiyaçlar yaratıyor. “Bedava” promosyonlar, tüketiciyi daha büyük harcamalara ikna etmeyi hedefleyen bir “yem” niteliği taşıyor. Örneğin, bir alana bir ürün bedava kampanyası, aslında daha geniş harcamaları teşvik ediyor.
İSRAF EKONOMİSİ VE TOPLUMSAL ETKİLER
Daha derin bir eleştiri ise “israf ekonomisi” üzerinedir. Sovyet iktisatçılarının gözlemlerine göre, kapitalizmde atık planlı bir özelliktir. İhtiyaç fazlası üretim, düşük fiyat veya bedava yollarla tüketiciye yığılır. Bu ürünlerin gerçek maliyeti, ne üretici ne de tüketici tarafından ödenir; çevre ve toplum üzerinde “dışsal maliyet” olarak kalır. Alman sosyolog Klaus Müller, “Bedava alınan her plastik anahtarlık, bir yerlerde ödenmemiş bir işçi ücreti ve işlenmemiş bir çöp dağıdır” ifadesini kullanır. İnsanlar, ihtiyaç duymadıkları halde bedavayı alıyor çünkü mirasımız kıtlık psikolojisiyle şekillenmiştir ve beynimiz “sıfır”a irrasyonel tepki verir. Ancak bu bireysel eğilim, kapitalist pazarlama aygıtı tarafından sistematik olarak sömürülüyor ve toplumsal israf ile ekolojik yıkımı derinleştiriyor.