Çin’de genç tüketiciler, lüks marka takıntısından uzaklaşarak spiritüel ve duygusal değeri olan ürünlere yöneliyor. 22 yaşındaki öğrenci Zirui Yang, ortaokuldan beri alışverişe düşkün olduğunu ve önceleri Nike, Adidas gibi markaların ardından Gucci ile Balenciaga’ya yöneldiğini ancak 2022’de üniversiteye başladıktan sonra tüketim alışkanlıklarının değiştiğini söylüyor. Doğu Çin’deki Nanjing kentinde yaşayan Yang, artık büyük markalar yerine “küçük aksesuarlar, peluş oyuncaklar, parfümler ve seyahat gibi duygusal değeri olan” harcamalar yaptığını belirtiyor. Yang, “Ritüeli, yeniliği ve kendine özgü bir kimliği olan şeyleri seviyorum” diyerek yıllardır Çin’in Z kuşağı ve Y kuşağı alışverişçilerini tanımlayan logo çılgınlığının geride kaldığını ifade ediyor.
GENÇLERİN SPİRİTÜEL TÜKETİME YÖNELİŞİ
İş güvencesizliği ve Kovid-19 sonrası yavaş ekonomik toparlanma ortamında, ülkenin yeni lüks tüketicileri kendilerini tanıdık bir yöntemle rahatlatıyor: tüketim yoluyla. Genç şehirliler, geçici de olsa duygusal bir kaçış sağlamak amacıyla “şans” getirdiğine inanılan aksesuarlara, kristallere ve Zen esintili moda ile parfümlere daha fazla para harcıyor. Ayrıca, Sichuan’daki Budist merkezi Mount Emei’de hafta sonları geçirmek, dinlendirici sağlıklı yaşam inzivaları ve ülke genelinde sayısız tapınağı ziyaret etmek gibi görünüşte ruhani deneyimlere yatırım yapıyorlar. Farklı fiyat aralıklarına sahip “xuanxue” yani spiritüel mistisizm ekonomisi son yıllarda büyük bir patlama yaşadı ve perakende sektörünün çehresini değiştiriyor. Popüler Çin sosyal medya platformu Xiaohongshu’da #xuanxue etiketi bugüne kadar 5 milyardan fazla görüntülendi.
KRİSTAL SATIŞLARINDAKİ PATLAMA
Pazarın daha uygun fiyatlı ucunda, feng shui dostu “enerji artırıcı” takılara olan talep patladı. E-ticaret verilerine göre Çin’de kristal bileklik satışları 2024 yılında bir önceki yıla kıyasla yüzde 320 oranında artarak, ülkenin tahmini 3 milyar yuanlık (444 milyon dolar) çevrimiçi kristal pazarının üçte birinden fazlasını oluşturdu. Danışmanlık şirketi Bain & Company’ye göre Çin’in kişisel lüks pazarı 2025’te yüzde 5 oranında daralırken, bazı yüksek değerli ürünler çevrimiçi topluluklarda giderek daha popüler hale geliyor. Çin sosyal medya platformlarında, lüks spiritüel ürünlere dair bir kod ekseni oluşmuş durumda: 34.100 yuan (5.000 dolar) değerindeki 18 ayar beyaz altın Cartier Juste un Clou çivi bileziğinin talihsizlikten koruduğuna ve kötü insanları uzak tuttuğuna inanılıyor. 47.300 yuan (7.000 dolar) değerindeki 18 ayar gül altın ve pırlantalı Tiffany & Co. “T” bileziğinin kötü patronlardan koruduğu ve yeni iş fırsatları yarattığı düşünülüyor. Qeelin’in Wulu takı koleksiyonunun aileye iyi şans getirdiğine, Vivienne Westwood’un küre kolyelerinin ise kariyere fayda sağladığına inanılıyor.
MODADA ZEN ESİNTİSİ VE MARKALARIN YENİ STRATEJİSİ
Spiritüellikten ilham alan moda akımları da çevrimiçi ortamda büyüyor. Xiaohongshu’da “Zen stili” etiketi 270 milyonun üzerinde görüntülenmeye ulaştı. Bu etiket altında, üst düzey Çinli moda tasarımcısı Uma Wang’ın akıcı silüetlerinden Taobao ve diğer e-ticaret sitelerinde satılan ucuz bornoz benzeri kıyafetlere kadar pek çok ürün yer alıyor. Pazarlama ajansı Red Ant Asia’nın genel müdürü Linda Yu, gençlerin artık sadece bir ürün için değil, “bir öz tanım biçimi ve duygusal bir kap” için ödeme yaptığını söylüyor. Lululemon ve kahve zinciri M Stand gibi ana akım tüketici markaları son yıllarda Çin’de spiritüellik temalı pazarlama kampanyaları başlattı. Bubble Tea markası Molly Tea’nin Hangzhou’daki 1700 yıllık bir tapınakla iş birliği, ortak markalı bardak kılıfları, buzdolabı mıknatısları ve oda kokuları içeriyordu. Burger King ise Longhu Dağı’ndaki Taocu alanla ortaklık yaparak Ay Yeni Yılı için fast food menüleriyle birlikte 38 yuan (5,62 dolar) ek ücret karşılığında bir “Zenginlik Tanrısı” heykelciği sundu.
SPİRİTÜEL EKONOMİNİN TOPLUMSAL VE KÜLTÜREL BOYUTU
Çin resmi olarak ateist bir devlet olmasına rağmen, araştırmalar dinin insanların hayatındaki rolünün “maneviyat, gelenekler ve batıl inançlar” gibi daha geniş tanımlarla ele alındığında önemli ölçüde arttığını gösteriyor. Tapınaklarda zenginlik ve iyi talih için dua etmek, özellikle dindar olmayanlar arasında bile yaygın bir uygulama. Takılara tılsımsal özellikler atfetme geleneği binlerce yıl öncesine dayanıyor. Bu durum, fast food zincirlerinin tapınaklarla ya da kuyumcuların ve moda markalarının spiritüalizmden yararlandığı ticari iş birliklerinin Batı’da görebileceği türden bir tepkiyle karşılaşmamasını kısmen açıklıyor. Devlet medyası bu eğilime şüpheyle yaklaşırken, tüketicileri dolandırılma risklerine karşı uyarıyor. 32 yaşındaki Zach Liu özellikle dindar olmamasına rağmen, balayını Yunnan eyaletindeki Dali çevresindeki tapınakları gezerek geçirdi. Liu, artan baskı altında insanların geçici de olsa nefes almak için tapınakları ziyaret etme eğiliminde olduğunu söylüyor.
GENÇLERİN TAPINAK TURİZMİ VE DİJİTAL SPİRİTÜELLİĞE İLGİSİ
Çin’in tapınak ekonomisinin, ilgili ürünlerden elde edilen gelirle birlikte yıllık yaklaşık 100 milyar yuan (14,8 milyar dolar) değerinde olduğu tahmin ediliyor. Talebin büyümesinde sosyal medyada tapınak içeriklerinin çoğalması önemli bir rol oynuyor. 25 yaşındaki fenomen ve takı tasarımcısı She Ze Lin, bugün gençleri tapınak turizmine yönelten iki ana grup olduğunu söylüyor: Belli bir maddi rahatlık seviyesine ulaşmış ve ruhani alanda rahatlama arayanlar ile “gerçekliğin belirsizliğiyle başa çıkmaya, kaygıyı hafifletmeye, iş baskıları, maaş endişeleri, romantik ve evlilik baskıları ile geleceğin birçok seçimi ve belirsizlikleriyle başa çıkmaya çalışanlar.” Gençler ayrıca falcılık, astroloji ve tarot okuma uygulamalarına da yöneliyor. Tencent destekli Cece astroloji uygulaması yaklaşık 24 milyon kez indirildi. İnsanlar ayrıca belirsizlik ve umutsuzluk duygularını hafifletmek için çevrimiçi astrologlara ödeme yapıyor, hatta tapınak canlı yayınları sırasında akıllı telefonları üzerinden “dijital dualar” için küçük ödemeler gönderiyor.
LÜKS HARCAMALARDAKİ DUYGUSAL VE DENEYİMSEL DÖNÜŞÜM
Batı’da olduğu gibi, lüks harcamalar maddi mallardan duygusal ve duyusal deneyimlere doğru kayıyor. Şanghay’ın merkezinde meditatif şarkı kaseleri, gonglar ve rüzgar çanlarının kullanıldığı ses banyoları ortaya çıkarken, anakara Çin’deki Upper House otelleri kristal “ruh okuma” seansları içeren tam günlük sağlıklı yaşam inzivaları sunuyor. Varlıklı Çinli milenyum kuşağı kadınlarını hedefleyen Bali’deki lüks beş günlük Energy Alchemy inzivasının fiyatı 42.000 yuan (6.200 dolar). Kurucusu Weiley Chen Walter, birçok modern Çinli kadının kimlik, duygusal miras, tükenmişlik ve öz değer hakkında önceki nesillerin nadiren açıkça sormasına izin verilen daha derin sorular sormaya başladığını söylüyor. Öğrenci Yang’ın da belirttiği gibi, “Sonuçta hepimiz mutluluk satın almak için para harcıyoruz. Emeğimizin karşılığını duygusal tatmin için değiş tokuş ediyoruz.”