Dünya Kupası’nı bu yıl farklı bir sorun bekliyor olabilir: Bilet satışları ya da jeopolitik gerilimler değil; yıllardır süregelen alkol tüketimindeki düşüş. Dev bir küresel spor organizasyonu, insanların barlara akın ettiği ya da evde izleme partileri düzenlediği için alkol endüstrisi için bir kutlama vesilesi olmalı. Anheuser-Busch InBev, Heineken, Molson Coors ve dev likör üreticisi Diageo, futbol şovuna büyük paralar yatırıyor. Ancak turnuva büyük ölçüde, içki tüketiminin hızla düştüğü Amerika Birleşik Devletleri’nde düzenleniyor. Rabobank içecek analisti Bourcard Nesin, “ABD’deki alkol sektörü, dünyanın neredeyse her yerinden daha fazla zorlanıyor. Başka hiçbir yerde görülmeyen çarpıcı tüketim düşüşleri görüyoruz” dedi. Yine de 104 maçın neredeyse altı haftaya yayıldığı ve Lionel Messi ile Cristiano Ronaldo gibi dev isimlerin yer aldığı Dünya Kupası, sektöre en azından geçici bir nefes aldırabilir.
DÜNYA KUPASI ALKOL SEKTÖRÜNE CAN SUYU OLACAK MI?
“Dünya Kupası, bira, şarap ve alkollü içki tüketimini sorgusuz sualsiz artıracak. Bu, en çok ihtiyaç duydukları bir pazarda, ihtiyaç duydukları anda büyük bir destek” diyen Nesin, “Asıl soru, bu desteğin ne kadarının yeterli olacağı” ifadelerini kullandı. Diageo için Dünya Kupası daha iyi bir zamana denk gelemezdi. En büyük pazarı olan Kuzey Amerika’da gelir son çeyrekte yüzde 9 düştü. Daha endişe verici olanı ise Casamigos gibi tekila markalarına olan talebin azalmasıyla ABD’de alkollü içki satışlarının yüzde 15 gerilemesi oldu. CEO Dave Lewis geçen ay yaptığı açıklamada, “Kuzey Amerika en büyük zorluğumuz olmaya devam ediyor” dedi. FIFA ile yapılan çığır açıcı bir anlaşma Diageo’nun imdadına yetişebilir. Diageo, Dünya Kupası’nın ilk alkollü içki sponsoru seçildi ve stadyumlar ile resmi taraftar festivallerinde yalnızca bu markanın ürünleri satılacak. Ayrıca turnuvada ilk kez likör satışı yapılacak. Diageo’nun küresel spor ortaklıkları başkan yardımcısı Rick Pineda, tekila ve viskinin “futbol tüketicileri arasında çok popüler” olduğunu belirterek, şirketin ABD’deki pazarlamasını Buchanan’s Scotch Whisky, Don Julio 1942 ve Casamigos tekila markalarına odaklayacağını söyledi.
BİRA DEVİLERİNDEN REKOR DÜZEYDE PAZARLAMA HAMLESİ
Pineda, “Bu, alkollü içki kategorisinde liderlik etmek ve daha önce Dünya Kupası ile bir alkollü içki ortaklığından yararlanma imkanı bulamamış tüm müşterilerimizi, distribütörlerimizi, perakende ortaklarımızı bir araya getirmek için büyük bir fırsat” dedi. Spor etkinliklerinin “topluluk duygusu” yarattığını ve bunun da “yeni müşteri kazanımına büyük katkı sağladığını” ekledi. Ancak Lewis, kazanç görüşmesinde daha temkinliydi. Analistlere, Kuzey Amerika merkezli bir Dünya Kupası’nın tüketicilerin büyük anlaşmaya nasıl tepki vereceğini görmek açısından “biraz keşif yolculuğu” olacağını söyledi. Büyük bira şirketleri de satışları artırmak umuduyla sponsorluk ve promosyonlara milyonlar yatırıyor. Sektör, yıllardır baskı altında ve ticaret grubu IWSR’ye göre 2025’te hacimler yüzde 6 oranında daha da düştü. Tüketiciler isteğe bağlı harcamalarını kısarak alkol satışlarını etkiliyor ve içkiden hazır kokteyllere yöneliyor. Nesin, insanların sporu daha çok birayla ilişkilendirdiğini, bu nedenle Dünya Kupası’nın bira işine likörden daha büyük bir katkı sağlayacağını söyledi ve “Bu, bir ay süren bir Super Bowl” dedi.
ALKOLSÜZ BİRA VE FANTASTİK HAMLELER
Dünya Kupası’nın resmi bira sponsoru Anheuser-Busch, bu anlaşmayı 40 yılı aşkın süredir elinde tutuyor. Ancak bu yıl, Budweiser markasını öne çıkarmak yerine Michelob Ultra, her maçtan sonra bir oyuncuya verilen MVP ödülünü süsleyecek. Düşük karbonhidratlı bu bira, şirketin en çok satan markası haline gelerek parlak bir nokta oluşturuyor. Şirket ayrıca barlardaki promosyon faaliyetlerine de harcama yapıyor. Heineken, Dünya Kupası sponsoru olmasa da satışları canlandırmak için barlardaki pazarlama harcamalarını neredeyse yüzde 200 artırıyor. Molson Coors ise bu yaz futbol odaklı reklamlara yaptığı harcamaları yüzde 60 artırdı ve alkolsüz bira Coors 0.0%’ı tanıtmak için platformu kullanıyor. Geçmiş Dünya Kupası yılları, küresel bira hacmini yaklaşık dörtte bir oranında artırmıştı ve turnuva aylarında satışlar on kata kadar fırlamıştı. Ancak analistler, futbol şovu sırasında kazanılan tüm dikkatin alkol sektörünü etkileyen daha geniş çaplı yavaşlamayı tamamen tersine çevirmesinin pek mümkün olmadığı konusunda uyarıyor. BNP Paribas Equity Research kıdemli analisti Kevin Grundy, “Dünya Kupası talepte geçici bir sıçramaya yol açabilir, ancak uzun vadeli eğilimleri değiştirmek için çok az şey yapacaktır” dedi.