New York — Federal Ticaret Komisyonu ve 22 eyalet, pazartesi günü perakende devi Amazon’u işletmeleri yanıltarak, reklam vermek için fazla ücret alarak milyarlarca dolar kazandığı iddiasıyla mahkemeye verdi. Davada, 1.2 milyon reklamverenin, Amazon’un minimum reklam fiyatını yükseltmesi nedeniyle farkında olmadan daha fazla ödeme yaptığı öne sürüldü. Bu, federal ajansın Amazon’a karşı açtığı üçüncü büyük dava oldu; Amazon 2018 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde üçüncü en büyük reklam platformu haline gelmişti.
DAVA DETAYLARI
Amazon, reklam fiyatlarını bir açık artırma sistemiyle belirliyor; burada şirketler, farklı türdeki reklamlara ve bunların nerede görüneceğine teklif veriyor. Ancak davada, “2018’de Amazon’un reklam fiyatlarını artırmak için açık artırma sonuçlarını gizlice manipüle etmeye başladığı” iddia ediliyor. İddialara göre, gizli bir ek ücret ve yapay teklifler gibi eylemlerle Amazon, “muhtemelen 20 milyar dolardan fazla” illegal kazanç sağladı. Bu reklamverenlerin neredeyse yarısı küçük veya orta ölçekli işletmelerdi. FTC, bu yüksek maliyetlerin sonunda Amazon alışverişçilerine yansıdığını savundu.
AMAZON'UN CEVABI
Amazon, yaptığı 3,000 kelimelik açıklamada, “yanlış yönlendirilmiş” bu davayla “şiddetle karşı” olduğunu belirtti. Şirket, “FTC’nin iddiaları, reklam verenlerin nasıl çalıştığını temel olarak yanlış anlıyor” dedi. Amazon, reklam verenlerin tekliflerini gerçek dünya performansına göre ayarladığını, açık artırma mekanikleri açıklamalarına göre değil, vurguladı. Amazon, 2021 ile 2025 yılları arasında reklamların önceliklendirilmesi nedeniyle reklam verenlerin 8 milyar dolardan fazla tasarruf ettiğini tahmin ettiklerini açıkladı.
REKABET VE PAZAR ANALİZİ
Amazon, FTC ile “birçok kez” veri paylaştıklarını, ancak “gerçeklerle ilgilenmeye çok az ilgi gösterdiklerini” ifade etti. Dijital reklamlar için uyguladığı maliyetlerin enflasyona göre düz kaldığını savunan şirket, dönüşüm oranlarının arttığı dönemde bile bu durumun geçerli olduğunu belirtti. Dijital reklamcılıkta açık artırma usulü, “tamamen platformların iyi belirlenmiş kurallara sıkı bir şekilde uyması” gerektiğini ifade eden Notre Dame Üniversitesi pazarlama profesörü Vamsi Kanuri, bu konudaki görüşlerini paylaştı.
ÖNCEKİ DAVALAR VE SONUÇLAR
Geçtiğimiz yıl, Amazon, FTC ile, tüketicileri Prime aboneliğine kaydolmaya zorladığı ve iptal etmeyi zorlaştırdığı iddialarıyla tarihi bir 2.5 milyar dolara anlaşma sağlamıştı. O dönem FTC, bunun bir FTC kural ihlaliyle ilgili en büyük sivil ceza olduğunu belirtmişti. Amazon, 1 milyar dolarlık sivil ceza ödemeyi ve yaklaşık 35 milyon müşteriye 1.5 milyar dolarlık geri ödeme yapmayı kabul etmişti. Bu dava, 2023 yılında Biden yönetimi altında açılmıştı. Ayrıca, Amazon, 2023 yılında kullanıcı gizliliği ihlalleri nedeniyle FTC’ye 30 milyon dolardan fazla ödeme yapmayı kabul etti. Alexa sesli asistanı ve Ring kapı zilinin, kullanıcıların videolarını, ses kayıtlarını ve konum bilgilerini yıllarca saklamakla suçlandığı belirtildi. Amazon bu iki davada da herhangi bir yanlışlık yaptığını reddetti.