Hennessy konyak markası, 261 yıllık geçmişine karşın genç tüketicilerin değişen içki alışkanlıkları ve ABD ile Çin gümrük vergileri nedeniyle zorlanıyor. Pandemi dönemindeki talep patlamasının ardından marka, daha az içki tüketilen bir gerçekle yüzleşiyor. Özellikle gençler premium tekila gibi alternatiflere yöneliyor.
KÜLTÜREL ETKİSİNE RAĞMEN ESKİMİŞ BİR İMAJ
Hennessy hip hop kültüründe 4 binden fazla şarkıda adı geçen köklü bir marka. NBA’in ilk içki sponsoru oldu ve LeBron James ile reklamı viral oldu. Formula 1’in resmi konyağı seçildi. Yine de içki pazarlama ajansı CEO’su Tom Khan‑Lavin, konyağın “tozlu” bir içki olarak algılandığını söyledi. Ona göre marka tazelenmek için gereken sürekli yenilenmeyi yakalayamadı.
SATIŞLARDAKİ SERT DÜŞÜŞ VE YENİ HEDEFLER
Hennessy’nin ABD satışları geçen yıl yüzde 9 azalarak 2,92 milyon kasaya geriledi. Bu rakam 2020’deki 5,13 milyon kasa zirvesinden çok uzak. Genel müdür Charles Delapalme, markanın en büyük sınavının bu düşüşü durdurmak olduğunu belirtti. Delapalme, geçmişe sığınarak geleceği şekillendiremeyeceklerini vurguladı.
HAZIR KOKTEYL PİYASASINA AÇILIM BAŞLIYOR
Delapalme’in ilk büyük hamlesi hazır kokteyl kategorisine girmek oldu. ABD’de alkol tüketimi geçen yıl yüzde 5 azalırken şişelenmiş kokteyl satışları yüzde 14 arttı. Hennessy, 375 mililitrelik şişede dört porsiyonluk kokteylleri 15,99 dolardan satışa sunacak. Ürün, Very Special konyağıyla üç farklı tatta hazırlandı. Şirket, bu adımla genç tüketicilere daha düşük alkollü ve uygun fiyatlı bir giriş noktası oluşturmayı hedefliyor.
SOSYAL MEDYA ODAKLI REKLAM STRATEJİSİ
Yeni kampanya üç influencer ve bir oyuncuyu içeriyor. Bu isimlerin Instagram’da 5 milyon, TikTok’ta 14 milyon takipçisi bulunuyor. Reklamlar, geleneksel gece kulübü ortamları yerine gündüz çatı katları, sahiller ve arkadaş evlerinde geçiyor. Delapalme, amacın konyağı enerjik ve ulaşılabilir göstermek olduğunu ifade etti.
GRUP GENELİNDE DÜŞÜŞE KARŞIN SEKTÖRDEKİ KONUM
Moët Hennessy’nin geliri üst üste üç yıl düştü ve konyak en zayıf halka oldu. LVMH hisseleri 2026 başından bu yana yüzde 25 kaybetti. Buna rağmen Kuzey Amerika CEO’su Chris Gabaldon, premium markalarının güçlü olduğunu söyledi. Portföyün yüzde 75’inden fazlasının süper premium segmentte yer aldığını belirtti. Gabaldon, Hennessy’nin yüz yıl önceki halinden farklı olacağını, ancak markayı güçlendirmek için çalıştıklarını ekledi.