Starbucks, köklerine dönüş yapmak için yola çıktı ve bunun için büyük mekanlara ihtiyaç duymadığını düşünüyor. Geçtiğimiz ay San Antonio’da açılan yeni kafe prototipi, tipik bir Starbucks’ın tüm özelliklerine sahip; konforlu oturma alanları, vitrinlerde sergilenen fırın ürünleri ve baristaların içecek hazırlayabileceği bir espresso barı bulunuyor. Ancak bu kafe, standart bir Starbucks şubesinin boyutunun çok daha küçük bir kısmını kapsıyor.
YENİ TASARIMIN AMACI
Yeni tasarım, Starbucks’ın gayrimenkulün pahalı olduğu büyük şehirlerde daha fazla yer almasını sağlıyor. Şirket, daha dar alanlara uyum sağlamak için tezgahı “katlanmış bar” konfigürasyonu ile yeniden düzenledi. Ancak yeni format, insanların sosyalleşip bağlantı kurabileceği oturma alanlarını da sunuyor ve bu, CEO Brian Niccol’un önceliklerinden biri olan “üçüncü mekan” enerjisini yeniden yakalamak için yapılan yenileme planının bir parçası.
DEĞİŞİM SÜRECİ
Starbucks, Niccol’un 2024’teki gelişi öncesinde, mekanlarını çoğunlukla mobil uygulama üzerinden sipariş veren müşterilere göre tasarlıyordu. 30,000 konforlu koltuğu kaldırarak sert ahşap tabureler koymuş ve elektrik prizlerini kapatarak kafeleri daha az tercih edilen yerler haline getirmişti. Bu durum, satışların düşmesine neden oldu; yüksek fiyatlar, uzun bekleme süreleri ve yetersiz yiyecek seçenekleri gibi birçok nedenle birlikte.
YENİ YAKLAŞIMLAR
2025’te, 1 milyar dolarlık bir yeniden yapılandırma çerçevesinde, rahat oturma alanları, daha fazla priz ve ücretsiz yeniden doldurma gibi unsurları geri getiren büyük bir yenileme planı açıklandı. Şu ana kadar Kuzey Amerika’daki yaklaşık 1,000 mevcut mekan yeniden tasarlandı ve Starbucks, bu yüz yenilemelerini hızlandırmayı planlıyor. Küçük boyutlu bir prototip, büyüme planlarına dahil edilebilir.
KÜÇÜK PROTOTİPİN AVANTAJLARI
Starbucks, daha küçük prototipine daha geniş yeniden tasarım projesinin unsurlarını uyguluyor. Küçük alanlar için oluşturulan, yalnızca alım amaçlı mağaza hatasını tekrarlamak istemiyor. Niccol, bu tür mağazaları Temmuz 2025’te kapattı ve bu mekanların “aşırı işlemci” olduğunu belirtti. Steril tasarımda oturma alanı yoktu ve müşterileri yalnızca mobil uygulama üzerinden sipariş vermeye teşvik ediyordu. Clark, bu durumu bu tasarım için bir örnek olarak kullanarak insanların içeceklerini sipariş etme biçimlerini sınırlamamak istediklerini ifade etti.
MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI
Şirket, müşterilerin yaklaşık %30’unun mobil sipariş kullandığını belirtiyor. Clark, “Müşterilerin değişken ihtiyaçları var ve günlerine bağlı olarak bizimle etkileşim kurmanın farklı yollarını seçmek istiyorlar,” dedi. Yeni mekanlar, insanların yüz yüze, teslimat için, uygulama üzerinden ve hatta sürüş yolundan sipariş vermesine olanak tanıyor. Şu ana kadar San Antonio ve Manhattan dahil olmak üzere altı adet küçük prototip açıldı.
GELECEK PLANLARI
Starbucks, son iki yılda Kuzey Amerika’da yüzlerce şubeyi kapatmasına rağmen, zincirin geri çekilme sürecinde karmaşık bir başarı sergiledi. Ancak, son çeyrekte aynı mağaza satışları pozitif bir ivme kazandı ve önümüzdeki yıllarda yaklaşık 5,000 yeni şube açmayı planlıyor. Clark, şu ana kadar yeniden düzenledikleri 1,000 mekandan edindikleri deneyimlere dayanarak, bu yeni, daha küçük tasarımda müşterilerden ve çalışanlardan bilgi kullanmayı hedefliyor. “Bu çok karşılıklı bir süreç ve kahvehane deneyimini yeniden canlandırmanın her iki taraf için de olumlu olduğu yönünde birçok geri bildirim alıyoruz,” şeklinde konuştu.