Burger King, yenilenen Whopper sayesinde geçen çeyrekte ABD’deki mağazalarında satışlarını yüzde 8,5 artırdı ve on yılı aşkın süredir McDonald’s’a karşı en büyük farkla üstünlük sağladı. Zincir ayrıca bu yıl Wendy’s’i geride bırakarak ülkenin ikinci büyük burger zinciri konumuna yükseldi; McDonald’s ise açık ara birinciliğini koruyor. Geçen haftaki kazanç görüşmesinde Burger King, Popeyes ve Tim Hortons’u da bünyesinde bulunduran ana şirket Restaurant Brands International’ın portföyünde “öne çıkan performans” olarak değerlendirildi.
BURGER KING'İN YÜZÜ TOM CURTIS OLDU
Yöneticiler, zincirin değerli menü seçeneklerine odaklanmasının yanı sıra yıllardır süren pazarlama ve restoran yenileme kampanyasına dikkat çekti. Bu süreçte belirleyici olan bir diğer faktör, Burger King Başkanı Tom Curtis’in markanın yüzü haline gelmesi oldu. Curtis, Whopper’ın yeniden lansman reklamında rol aldı ve bir başka videoda neşeyle Whopper yerken görüldü. Bu video, McDonald’s CEO’su Chris Kempczinski’nin Big Arch burgerini yerken yaşadığı beceriksiz anlara sosyal medyada gelen tepkilere esprili bir yanıt olarak hazırlandı. Technomic tüketici araştırmaları kıdemli direktörü Robert Byrne, Curtis’in insanlarla bağ kurmayı başardığını belirtti.
Technomic’in tüketici araştırmasına göre Burger King, reklamda samimiyet, marka imajı ve yemek kalitesi açısından 2019’dan bu yana en yüksek tüketici puanlarını alıyor. Bu sonucun bir bölümü Curtis’in müşteri telefonlarını bizzat yanıtlaması ve sosyal medyada rakiplere yönelik esprili çıkışları gibi hamlelerine dayanıyor. Byrne, “Burger lokma tartışması hakkında ne derseniz deyin, bu tür şeyler uzun vadede getiri sağlar” diyerek burger savaşlarında yeni bir tonun ortaya çıktığını söyledi.
RAKİP ZİNCİRLER ZOR GÜNLER GEÇİRİYOR
Burger King’in büyümesi rakiplerine kıyasla keskin bir tezat oluşturuyor. McDonald’s’ın ABD satışları yüzde 0,8’e gerilerken trafikte düşüş yaşandı; şirket yavaşlayan operasyonları nedeniyle zorlu bir dönemden geçiyor. CEO Kempczinski, geçen haftaki kazanç görüşmesinde McDonald’s’ın ABD iş sonuçlarının “beklentilerimizin altında” kaldığını itiraf etti. Bunun üzerine zincir yeni bir ABD başkanı atadı ve hızlı değişiklikler yapmak istediğinin sinyalini verdi.
Wendy’s tarafında tablo daha da kötü. Zincir, yüzde 7’lik satış düşüşüyle hayal kırıklığı yarattı. CEO Bob Wright, cuma günkü kazanç görüşmesinde şirketi sert şekilde eleştirerek “Kalitemiz zayıfladı, değer önerimiz güç kaybetti ve müşterilerin Wendy’s’ten beklediği deneyimi tutarlı şekilde sunamadık” ifadelerini kullandı.
YENİ WHOPPER'IN DETAYLARI
RBI Yönetim Kurulu Başkanı Patrick Doyle, Burger King’in değişken tüketicileri kazanma başarısını övdü. Doyle, “Bugün müşterilerin nerede yemek yiyecekleri ve yemek paralarını nerede harcayacakları konusunda her zamankinden daha fazla seçeneği var ve her geçen gün daha fazlası Burger King’i tercih ediyor” dedi. Yaklaşık altı ay önce Burger King, yetmiş yıllık geçmişe sahip amiral ürünü Whopper’da kapsamlı bir yenilemeye gitti. Zincir, yumuşak ekmeğini daha dayanıklı bir versiyonla değiştirdi, mayonez reçetesini güncelledi ve ürünü kağıda sarmak yerine kutuda sunmaya başladı.
Curtis daha önce “Oyun kitabını yırtıp her şeye baştan başlamak istemezsiniz. Sanki ikonik burgerimizi eşofman yerine smokin giydiriyoruz” ifadelerini kullanmıştı. Yeni Whopper’ın Burger King bayilerine yıllık 4 bin dolara mal olmasına rağmen zincir, yerel işletme sahiplerine fiyat artırmamalarını tavsiye etti ve bu yatırımın satışları yukarı taşıyacağı sözünü verdi. Bu yaklaşım meyvesini verdi: Şirket, Whopper satışlarının önceki versiyonuna kıyasla yüzde 20 arttığını açıkladı.
BURGER KING'İN GELECEK PLANLARI
Burger King’in şimdi bu ivmeyi sürdürmesi gerekiyor. Zincir, müşteriler memnun kalmazsa Whopper’ı ücretsiz yeniden hazırlama sözü veren “Whopper Garantisi” uygulamasını başlattı. Ayrıca şirket, müşterilerin sipariş vermesine ve yemeklerinden memnun kalmasını sağlamaya yardımcı olacak “yeniden tasarlanmış restoran yöneticisi rolü” üzerinde çalışıyor. Byrne, müşterileri siparişlerinde kiosk kullanmaya yönlendiren McDonald’s gibi rakiplere kıyasla insan desteğinin Burger King’e avantaj sağlayacağını söyledi.
Şirket ayrıca menüsünde daha fazla değişiklik yapılacağını ve restoran yenileme çalışmalarının süreceğini duyurdu. Burger King’in ABD’deki yaklaşık 6 bin 600 lokasyonunun yalnızca yarısı yeni görünüme kavuştu. RBI’nin Doyle’ı analistlere zincirin “bitişe yakın olmadığını” ve “menüyü yükseltmek, operasyonları güçlendirmek ve sistem genelinde standartları yükseltmek için fırsatlar” gördüklerini söyledi.