Market raflarında yıllardır dilden dile dolaşan bir sır, alışveriş yapanların çoğunu etkiliyor: En öndeki ürüne uzanmak yerine hemen arkasındakini seçme alışkanlığı. Bu davranışın bilimsel bir temeli olup olmadığı, perakende psikolojisi ve raf yönetimi araştırmalarıyla ortaya konan çarpıcı bulgularla netleşiyor. Davranışsal iktisat ve tüketici psikolojisi literatürü, market raflarının sadece ürün depolama alanı değil, adeta bir satın alma savaş alanı olduğunu gösteriyor.
RAF DÜZENİ VE TAZELİK İLİŞKİSİ
Perakende sektöründe kullanılan planogramlar, markaların göz hizasındaki bölgeyi en yüksek marjlı ürünler için rezerve ettiğini ortaya koyuyor. Ancak bu ürünlerin son kullanma tarihleri veya tazelik düzeyleri her zaman öndeki konumlarıyla uyumlu değil. Arizona Üniversitesi’nin 2020 tarihli bir saha çalışması, zincir marketlerin yalnızca yüzde 45’inde FIFO ilkesinin sistematik olarak uygulandığını buldu.
TÜKETİCİLERİN YANILGISI BİLİMSEL OLARAK KANITLANDI
Journal of Consumer Research’ta yayımlanan bir deneysel çalışma, tüketicilerin yüzde 63’ünün öndeki ürünün daha taze olduğunu varsaydığını ortaya koydu. Araştırmacılar bu yanılgıyı “görünürlük etkisi” olarak adlandırıyor. İnsan beyni, daha kolay ulaşılabilen ve göze çarpan nesneleri otomatik olarak daha tercih edilebilir veya kaliteli olarak kodluyor. Oysa perakende uygulamaları bu sezgiyle çelişebiliyor.
ARKADAKİ ÜRÜNE DEĞER BİÇME MEKANİZMASI
“Bir arkasındakini alma” davranışının arkasında güçlü bir bilişsel mekanizma var. Daha zor ulaşılan ürünün daha değerli veya nadir olduğu inancı, evrimsel psikolojide “çaba-değer yanılgısı” olarak tanımlanıyor. Stanford Üniversitesi’nden bir ekip, tüketicilerin arka raflardaki ürünlere ortalama yüzde 22 daha fazla değer atfettiğini hesapladı.
ÜRÜN KATEGORİSİNE GÖRE STRATEJİ DEĞİŞİYOR
Uzmanlar, bu taktiğin her ürün kategorisi için geçerli olmadığının altını çiziyor. Tazelik açısından kritik olan süt, yoğurt, kıyma ve paketli salata gibi ürünlerde raf derinliği stratejisi mantıklı olabilir. Ancak raf ömrü uzun olan konserveler, makarnalar ve temizlik malzemelerinde ön-arka farkı anlamlı değil.
PERAKENDE ZİNCİRLERİ TERSİNE FIFO UYGULUYOR
Bazı perakende zincirleri artık tersine FIFO uyguluyor. Yeni stok öne konuyor, çünkü tüketicilerin bilinçli olarak arkadaki ürünü aradığını biliyorlar. Bu durumda arkadaki ürün aslında eski kalıyor. İngiltere’de yapılan bir gizli müşteri çalışması, büyük market zincirlerinin yüzde 30’unda arka raflardaki ürünlerin son kullanma tarihinin öndekilerden daha yakın olduğunu tespit etti.
UZMANLARDAN EN GARANTİLİ YÖNTEM ÖNERİSİ
Tüketici Davranışı Derneği’nden Prof. Dr. Canan Ergül, tüketicilerin raf psikolojisi ile oynamasının anlaşılabilir olduğunu ancak kesin bir kurala dönüştürmenin doğru olmadığını belirtiyor. En garantili yöntemin son kullanma tarihini veya üretim tarihini okumak olduğunu vurguluyor. Ayrıca sabah saatlerinde yapılan teslimatların hemen ardından alışveriş yapmanın tazelik için rafta oyun oynamaktan çok daha etkili olduğunu ifade ediyor.
BİLİNÇLİ ETİKET OKUMA ALIŞKANLIĞI ÖNE ÇIKIYOR
Her üründe ısrarla en arkadakini aramanın alışveriş süresini ortalama yüzde 35 uzattığı ve karar yorgunluğuna yol açtığı belirtiliyor. “Rafların en önündekini değil, bir arkasındakini al” kuralı, düzenli FIFO uygulayan ve yüksek stok devir hızına sahip marketlerde bilimsel olarak desteklenebilir. Ancak perakende sektörünün heterojen yapısı, bu taktiğin her yerde ve her üründe geçerli olmadığını gösteriyor. En güvenilir strateji hâlâ bilinçli etiket okuma alışkanlığı ile marketin kendi stok politikasını gözlemlemekten geçiyor.