YENİ CEO İLE ZORLUKLARLA YÜZLEŞİYOR
Dünyanın en büyük kahve zinciri Starbucks, yeni CEO’su Brian Niccol ile çetin bir süreçten geçiyor. Şirket, bu hafta yayımladığı ön raporda, üçüncü çeyrek satışlarının önemli bir düşüş yaşadığını duyurdu. Şimdi, krizin aşılabilmesi için çeşitli önlemler alınmaya çalışılıyor. 29 Eylül’de sona eren çeyrekte, küresel satışlar yüzde 7 oranında geriledi. Bu düşüş, ABD’de yüzde 6, Çin’de ise yüzde 14’e kadar ulaştı. Bu olumsuz durum, Starbucks’ın yıl sonuna kadar olan mali hedeflerini askıya almasına neden oldu. Bu gelişme sonucunda, Çarşamba günü hisselerde yaklaşık yüzde 5 oranında bir kayıp görüldü.
STRATEJİK DEĞİŞİKLİKLERE İHTİYAÇ VAR
Brian Niccol, mali performansın şirkette köklü bir strateji değişikliğine ihtiyaç duyduğunu söyledi. Göreve başladıktan sonraki bir ay içinde belirlediği başlıca sorunlar arasında aşırı karmaşık menü, mağazalardaki personel yetersizliği ve içecek ile yiyeceklerin fiyatlandırması bulunuyor. Ancak en büyük sorun olarak, boykot edilme durumu öne çıkıyor. İsrail’in Gazze’ye yönelik saldırıları sebebiyle birçok protesto ve boykot kampanyasıyla karşılaşan Starbucks, bu durumun finansal sonuçlarını son üç çeyrekte olumsuz olarak yaşadı. Geçen yıl ekim-aralık döneminde, kısmen Orta Doğu’daki mağazalarda yaşanan olumsuz etki nedeniyle yıllık satış tahminini aşağıya çekmek zorunda kaldı. Şirketin geliri, ocak-mart döneminde yüzde 2 oranında azalış gösterirken, küresel satışları ise yüzde 4 gerileyerek 2020 sonundan bu yana ilk kez düşüş yaşadı. Nisan-haziran döneminde de küresel satışların yüzde 3 gerilediği bilgisi verildi.
PAZARLAMA STRATEJİSİNDE YENİ YAKLAŞIMLAR
Yeni CEO’nun gerçekleştirdiği en önemli yeniliklerden biri, pazarlama stratejisinin yeniden şekillendirilmesi oldu. Starbucks, son dönemlerde el yapımı kahve içeceklerinin ses ve görselliğine odaklanan ASMR benzeri reklam kampanyaları başlatmış durumda. Ayrıca, sadakat programı üyelerine yönelik pazarlamadan daha geniş bir müşteri kitlesine hitap eden reklamlara geçiş yapmayı hedefliyor. Niccol, Starbucks’ın her daim insanların bir araya geldiği bir yer olduğunu vurgulayarak, mağazaların, müşterilerin bir topluluk kahvehanesinden beklediği hizmetleri sunabilmesi için yeniden gözden geçirildiğini belirtti. Niccol’un amacı, Starbucks’ı tekrar “topluluk kahvehanesi” ruhuna kavuşturmak ve bu yaklaşımın şirketin büyütülmesinde önemli bir rol oynayacağı düşünülüyor. Starbucks, tam mali raporunu 30 Ekim’de açıklamayı planlıyor.