Toplum Çalışmaları Enstitüsü’nün yayımladığı “Dijital Reklamcılık Raporu”, Türkiye’nin arama hizmetleri, dijital reklamcılık ve mobil uygulama ekosisteminde yaşanan yoğunlaşmanın ekonomik yansımalarını rakamlarla ortaya koyuyor. Ankara merkezli düşünce kuruluşu, raporunda dijital reklamcılık sektörünün ülke ekonomisindeki rolünün yanı sıra, genel arama hizmetleri yoğunlaşması, mobil uygulama mağazalarının gelir yapısı ve bu dinamiklerin reel sektör üzerindeki etkilerini detaylı bir şekilde irdeledi. Raporda, dijital reklamcılığın sadece bir pazarlama aracı olmadığı, aynı zamanda internet hizmetlerinin finansmanında kritik bir yere sahip olduğu; e-ticaret, turizm, perakende ve mobil uygulama ekonomisi gibi alanlarda yapısal bir katkı sağladığı ifade edildi.
DİJİTAL MECRALARIN ETKİSİ
Raporda, Türkiye’de 2024 itibarıyla toplam medya ve reklam yatırımlarının 253,6 milyar liraya ulaşacağı bilgisi yer aldı. Dijital mecralar, bu toplamın yüzde 72,4’lük kısmını oluşturarak ilk sırayı aldı. Toplam dijital reklam harcamalarının 2022’de yaklaşık 831 milyon dolardan 2024’te 997 milyon dolara, 2025’te ise 1,084 milyar dolara yükselmesi bekleniyor. Ayrıca, 2028’de bu rakamın 1,359 milyar dolara çıkacağı projekte edildi. Bu artışın, altı yıllık dönemde yaklaşık yüzde 63’lük bir büyümeye tekabül ettiği vurgulandı.
BÜYÜME ARAMA REKLAMCILIĞINDA YOĞUNLAŞIYOR
Rapor, dijital reklamcılık büyümesinin özellikle arama reklamcılığı segmentinde yoğunlaştığını gösteriyor. Tüketicilerin internette yaptıkları arama sorgularına sunulan reklamlar için yapılan harcamalar, 2022’de yaklaşık 430 milyon dolar seviyesindeyken, 2025’te 600 milyon doları aşacak. 2028 projeksiyonunda ise bu rakamın 800 milyon dolara çıkması öngörülüyor.
ARAŞTIRMA: PAZAR PAYI VE TIKLAMA MALİYETİ İLİŞKİSİ
Raporda, farklı ülkeler üzerinden arama hizmetleri pazar payı ile Google arama reklamlarındaki tıklama başına maliyet (TBM) karşılaştırmaları yapıldı. Ulaşılan verilere göre, Güney Kore’de Google’ın arama hizmetleri pazar payı yüzde 30 ve TBM 0,28 dolar, Rusya’da ise yüzde 32 pazar payı ve TBM 0,26 dolar olarak belirtildi. Türkiye’de, Google’ın pazar payı yüzde 85’in üzerine çıkarken, TBM 0,65 dolar seviyelerinde gerçekleşti. Rapor ayrıca dünya genelinde Google’ın arama hizmetlerindeki pazar payının yüzde 90 seviyesinde olduğunu da ortaya koydu.
İNSANLAR HANGİ PLATFORMDAN ALIŞVERİŞ YAPIYOR?
Türkiye’nin e-ticaret pazarında platform bazlı dağılıma göre Trendyol’un payının yaklaşık yüzde 22, Hepsiburada’nın yüzde 12, n11’in yüzde 6, Amazon’un ise yüzde 6 olduğu kaydedildi. “Diğerleri” kategorisinde yer alan aktörlerin büyük kısmının dijital reklam kanallarına bağımlı olduğu belirtiliyor. Türkiye’de e-ticaret pazarının erişim ve görünürlük açısından yüksek derecede platform ve reklam altyapısına bağımlılık taşıdığı ifade ediliyor.
AKILLI TELEFON KULLANIMI YÜZDE 96’YA ULAŞACAK
Dijital ekosistemde merkezi bir rol üstlenen akıllı telefonların Türkiye’deki kullanım oranı 2020’de yüzde 65 iken, 2021’de yüzde 77’ye, 2024’te yüzde 88’e, 2026’da ise yüzde 96’ya ulaşması bekleniyor. Artık, arama sorgularının büyük bir kısmı mobil cihazlardan gerçekleştiriliyor ve e-ticaretin çoğu da mobil platformlar üzerinden yapılmakta.
MOBİL UYGULAMA PAZARINDA OYUNLAR İLK SIRADA
Rapor, Türkiye’de mobil uygulama pazarının gelir yönünden yüksek bir yoğunlaşma sergilediğini gösteriyor. Gelirlerinin 2020’de yaklaşık 954 milyon dolardan 2024’te 1,278 milyar dolara, 2026’da ise 1,432 milyar dolara yükseleceği tahmin ediliyor. Oyun uygulamalarının bu gelir içinde en büyük paya sahip olduğu belirtildi.
TÜRKİYE’DE TURİZM PAZARINDA 2028 BEKLENTİSİ
Türkiye’de otel ve turizm pazarının 2015’te yaklaşık 38 milyar dolar seviyesindeyken, 2028’de bu büyüklüğün 75 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Raporda, turizm sektörünün arama motorları ve çevrimiçi platformlara bağımlılığının belirgin olduğu ve tekelleşmenin reklam maliyetlerini yukarı çektiği ifade edildi.
TASARRUF POTANSİYELİ 4 MİLYAR DOLAR
Raporun sonuç bölümünde, dijital platform yoğunlaşmasının Türkiye ekonomisi üzerindeki etkileri ele alındı. Yapılan analizde, Google’ın Türkiye’deki pazar payının yüzde 70’ler seviyesine gerilemesi durumunda arama reklamcılığı maliyetlerinin yarı yarıya düşebileceği; bu kapsamda 4 milyar dolarlık tasarruf potansiyeli oluşabileceği ifade edildi. Ayrıca, alternatif bir uygulama mağazasının varlığıyla 2019-2025 döneminde 1 milyar dolar, 2026-2029 döneminde ise yaklaşık 833 milyon dolarlık maliyetin önlenebileceği belirtildi.
Toplum Çalışmaları Enstitüsü, dijital reklamcılık ve genel arama hizmetleri pazarlarında rekabetin arttırılmasının Türkiye ekonomisine refah kazandıracağına dikkat çekerek, daha kapsayıcı bir büyümenin mümkün olacağını vurguladı.