Toplum Çalışmaları Enstitüsü’nün yayımladığı yeni rapor, Türkiye’deki dijital reklamcılık, arama hizmetleri ve mobil uygulama ekosistemindeki ekonomik etkileri kapsamlı verilerle ortaya koyuyor. Ankara merkezli olan enstitünün hazırladığı “Dijital Reklamcılık Raporu”, Başkan Av. Dr. Yavuz Selim Günay ve Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak’ın kaleminden çıkan detaylarla, dijital reklamcılık alanının ülke ekonomisindeki rolü ve etkilerini detaylı bir şekilde inceliyor. Raporda, dijital reklamcılığın sadece bir pazarlama aracı olmadığı, aynı zamanda internet hizmetlerinin finansmanındaki kritik rolü vurgulanıyor; e-ticaret, turizm, perakende ve mobil uygulama ekonomisi gibi alanlarda önemli bir katma değer sağladığı belirtiliyor.
DİJİTAL MECRALARIN YÜKSELİŞİ
Raporda Türkiye’nin 2024 itibarıyla medya ve reklam yatırımlarının 253,6 milyar lira seviyesine ulaşacağı belirtiliyor. Dijital mecraların bu yatırımın içinde yüzde 72,4 oranıyla başı çektiği ifade ediliyor. Toplam dijital reklam harcamalarının ise 2022’de yaklaşık 831 milyon dolardan, 2024’te 997 milyon dolara, 2025’te 1,084 milyar dolara ve 2028’de 1,359 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bu durumun, altı yıllık süreçte yaklaşık yüzde 63’lük bir büyümeye işaret ettiği ifadesi de raporda yer alıyor.
Rapor, büyümenin özellikle arama reklamcılığı segmentinde yoğunlaştığını ortaya koyuyor. Tüketicilerin internette yaptıkları arama sorgularında görünen reklamlara yapılan harcamaların, 2022’de yaklaşık 430 milyon dolar seviyesinde olduğu, 2025’te ise bu değerin 600 milyon doları aşacağı belirtiliyor ve 2028 projeksiyonunda bu rakamın 800 milyon dolara yaklaşacağı ifade ediliyor.
ULUSLARARASI KARŞILAŞTIRMALAR
Raporda, farklı ülkeler üzerinden genel arama pazar payı ile Google arama reklamlarındaki tıklama başına maliyetler karşılaştırılıyor. Çeşitli ülkelere ait veriler şu şekilde aktarıldı: Güney Kore’de Google’ın arama hizmetleri pazarındaki payı yaklaşık yüzde 30 iken tıklama başına maliyet 0,28 dolar; Rusya’da yüzde 32 pazar payına karşılık TBM 0,26 dolar; Türkiye’de ise Google’ın arama pazar payı yüzde 85’in üzerinde ve tıklama başına maliyet 0,65 doların üstünde bulunuyor. Dünyada Google’ın arama hizmetlerinde pazar payının yüzde 90 seviyesinde olduğu ve ortalama tıklama başına maliyetin ise 0,60 dolar olarak belirlendiği ifade ediliyor.
ARAMA PAZARINDAKİ DEĞİŞİMLER
Ülkeler bazında bakıldığında, Google’ın arama hizmetlerindeki pazar payı düşük olan ülkelerde tıklama maliyetlerinin daha az olduğu, bu payın arttığı ülkelerde ise maliyetlerin yükseldiği belirtiliyor. Alternatif yerel oyuncuların bulunduğu pazarlarda, daha rekabetçi bir ortam sağlandığı, bu durumun fiyatlama üzerinde etkili olduğu ifade ediliyor. Türkiye’de Google’ın pazar payının yüksek olması, tıklama maliyetlerini de artırıyor.
E-TİCARETTEKİ GELİŞMELER
2023 itibarıyla Türkiye’de e-ticaretin kullanım yaygınlığının yüzde 20 olduğu belirtiliyor. Raporda, Türkiye’nin e-ticaret pazarında yavaş bir büyüme sergilediğinin ancak perakende içindeki payın daha gelişmiş dijital ekonomilere kıyasla hâlâ düşük kaldığı ifade ediliyor.
PLATFORMLARIN PAYLAŞIMI
Rapora göre, Türkiye’de e-ticaret platformları arasında Trendyol’un yaklaşık yüzde 22, Hepsiburada’nın ise yüzde 12’lik pazar payı olduğu belirtiliyor. “Diğerleri” kategorisi ise yaklaşık yüzde 43 pay ile dikkati çekiyor. Büyük çoğunluğunun dijital reklam kanallarına bağımlı olduğu ifade ediliyor.
AKILLI TELEFON KULLANIMI YÜSSELİYOR
Türkiye’de akıllı telefon kullanım oranının 2024 yılı itibarıyla yüzde 88’e, 2026’da ise yüzde 96’ya ulaşacağı öngörülüyor. Arama sorgularının önemli bir kısmının mobil cihazlar üzerinden yapıldığı, e-ticaret işlemlerinin de mobil platformlar üzerinden gerçekleştiği vurgulanıyor, bu durumun dijital tekelleri daha kalıcı hale getirdiği kaydediliyor.
MOBİL UYGULAMALARDAN GELEN GELİR
Türkiye’de mobil uygulama pazarında 2020’de yaklaşık 954 milyon dolar olan gelirlerin, 2024’te 1,278 milyar dolara, 2026’da 1,432 milyar dolara ve 2029 proje edilen rakamda ise 1,652 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Uygulama marketlerinde lider konumda olan Google Play ve App Store’un gelir dağılımı hakkında veriler paylaşılıyor, kullanıcıların dikkatini çekme konusundaki rekabetin dijital reklamcılıkla büyük ölçüde etkileşime geçtiği ifade ediliyor.
GELECEK BEKLENTİLERİ
2028 yılı itibarıyla Türkiye’de turizm pazarının yaklaşık 75 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Arama motorları ve çevrim içi platformların bu sektördeki bağımlılığı en belirgin şekilde ifade ediliyor.
TASARRUF POTANSİYELİ VE REKABET GÜCÜ
Rapordaki senaryo analizine göre, Google’ın arama pazarındaki payının azalması durumunda, arama reklamcılığı maliyetlerinde önemli bir düşüş olup, toplamda 4 milyar dolarlık bir tasarruf sağlanabileceği vurgulanıyor. Alternatif uygulama marketlerinin sunacağı daha düşük komisyon oranları, önemli maliyet avantajları sağlayabiliyor.
Raporda sonuç olarak, Türkiye’de dijital platform yoğunlaşmasının ekonomik etkisinin marjinal değil, sistemik olduğu ifade ediliyor. Dijital pazarlarda rekabetin artırılması gerektiği, bunun Türkiye ekonomisine refah kazandıracağı belirtiliyor. “Rekabetin güçlendiği bir dijital ekosistem, yalnızca daha düşük fiyatlar ve daha etkin reklam harcamaları üretmekle kalmayacak; aynı zamanda e-ticaretin derinleşmesini, KOBİ’lerin dijitalleşmesini destekleyecek” denerek, bu durumun geniş bir büyüme zeminine olanak tanıyacağı öngörülüyor.